Türkiye’nin ‘benim’ dediği markalar

Areda Danışmanlık tarafından Z Raporu için ilk defa gerçekleştirilen ‘Benim Markam’ araştırması, Türk tüketicisinin genel eğilimleri açısından önemli sonuçlar ortaya koydu. Gıda, dayanıklı tüketim, giyim, finans ve hizmet başlıklarında toplam 27 kategori ile geniş bir yelpazeye sahip olan araştırmanın sonuçları Türkiye’nin önde gelen lider markalarıyla tüketiciler arasındaki güven beğeni sadakat temalı duygusal bağı ortaya koyarak, markalara hedef tüketicilerine uygun bir marka kişiliği ve kurumsal iletişim stratejilerini gözden geçirme ve pekiştirme fırsatı sunuyor. Çalışma ile marka tercihini etkileyen yaş, cinsiyet, eğitim durumu, meslek ve gelir durumu gibi demografik unsurlar da belirlendi.

Gıdada yerli markaların saltanatı var

Gıda ürünlerinde 7 ayrı kategoride yapılan değerlendirme sonucunda Türk tüketicilerin gıdada güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde genel olarak yerli markaları tercih ettikleri ortaya koyuldu. Buna göre süt ve süt ürünleri kategorisinde tüketicinin yüzde 24,1 gibi açık bir farkla benim markam dediği Torku, kısa sürede elde ettiği başarıyı tüketicinin nezdinde de pekiştirmiş görünüyor.

Torku bu kategoride güven, beğeni ve sadakat kriterlerinin tümünde önde iken, özellikle güven kriterindeki üstünlüğü belirgin. Bu kategoride yüzde 13,5 ile Sütaş ve yüzde 9,6 ile de Sek ve Pınar, Torku’yu takip eden diğer markalar oldu. Türkiye’de yaygın market zinciri markaları olan Dost, Mis ve Birşah’ın da sıralamada yer bulması, tüketiciler için ulaşılabilirliğin de önemli olduğunu gösteriyor.

Gıdada çikolatada yüzde 24,8 oranında tüketici, benim markam olarak Ülker’i işaret ediyor. Bu markayı yüzde 17,4 ile Eti ve yüzde 15,3 ile Nestle takip ediyor. Ülker’in güven, beğeni ve sadakat kriterlerinin tümünde açık ara üstünlüğünün bu kategoride öne çıkmasını sağladığını söylemek mümkün. Beğeni kriterinde Nestle’nin güven ve sadakat kriterinde ise Eti’nin Ülker’i takip ettiği görülüyor.

Gıdada bir diğer kategori olan dondurma markalarında ise küresel oyuncu Algida’nın çok açık bir liderliği söz konusu. Buna göre bu kategoride Algida yüzde 49,6; Mado yüzde 16,1 ve Golf yüzde 6,9 şeklinde sıralanıyor. Algida bu alanda her üç kriterde de ilk sırada yer almayı başardı.

Globalde tatlı sert rekabetin benzeri Benim Markam meşrubat kategorisinde de görülüyor. Buna göre Coca Cola ve Pepsi kategori liderliği için mücadele ederken, yerli markaların ve tatların kategoride görünür şekilde yer bulması doğru iletişim stratejileri ile gelecekte daha güçlü pozisyonlar elde edebilmeleri için ipuçları vermekte. Meşrubat kategorisinde yüzde 17,4 ve Pepsi yüzde 12,3 oranlarında tüketicinin benim dediği markalar olurken; Türk tüketicisinin yeni yeni ısındığı soğuk çay piyasasından Didi de yüzde 9,2 oranında yüksek bir tüketici beğenisine ulaşmış durumda.

Gıda alanında çok fazla oyuncuya sahip içme suyu sektöründe Erikli’nin açık ara liderliği söz konusu. Buna göre yüzde 30 ile ilk sırada yer alan bu markayı, yüzde 11,9 ile Hamidiye; yüzde 9,8 ile Saka ve yüzde 7,2 ile Hayat Su takip ediyor.

Et ürünleri kategorisinde Türk tüketicilerin benim dediği markalar ise yüzde 22,5 ile Cumhuriyet, yüzde 11,6 ile Şahin ve yüzde 8,5 ile Pınar olarak sıralanıyor. Bu alanda Coşkun, Aytaç ve Banvit yakın oranlarla bu markaları takip ediyor. Cumhuriyet markası et ürünleri kategorisinde güven, beğeni ve sadakat kriterlerinin tamamındaki net üstünlüğü ile ilk sırada yer alırken, Pınar ve Coşkun markalarının bu kategorideki üçüncülük yarışı sürüyor. Bu alanda öne çıkan bir diğer bulgu ise Aytaç markasının güven kriteri bakımında üçüncülüğü elinde bulundurması.

Gıdada son alan bakliyat sektöründe tüketicilerin güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde benim dediği markalar birbirine çok yakın oranlarda seyrediyor. Buna göre Filiz yüzde 14,4, Reis yüzde 14,1, Duru yüzde 13,3 ve Ülker Bizim yüzde 11,9 oranında tüketicinin en beğendiği markalar olarak sıralanıyor. Beğeni kriterinde Filiz, güven ve sadakat kriterinde ise Reis’in az farkla birinci olduğu görülüyor.

Dayanıklı tüketimde tüketici 'Arçelik' diyor

5 ayrı kategoride değerlendirmenin yapıldığı dayanıklı tüketim alanında beyaz eşyada tüketicinin benim dediği marka Arçelik olarak belirlendi. Yüzde 33,6 ile ilk sırada yer alan Arçelik’i yüzde 26,4 ile Alman devi Bosch ve yüzde 9 ile yine yerli bir marka olan Vestel takip ediyor. Arçelik bu alanda güven, beğeni ve sadakat kriterlerinin tümünde ilk sırada yer alıyor.

Küçük ev aletlerinde de Arçelik ön plana çıkan ilk marka oldu. Yüzde 22 ile tüketicinin ilk sıraya yerleştirdiği bu markayı sırası ile yüzde 14,3 ile Arzum ve yüzde 13,6 ile Tefal takip ediyor. Bu kategoride beğeni ve sadakat kriterlerinde Arzum, güven kriterinde ise Tefal ikinci sırada iken, beğeni kriterinde Tefal ve Philips üçüncülüğü paylaşıyor. Dayanıklı tüketim içerisinde mobilya sektöründe ise tüketiciler yüzde 35,8 oranında İstikbal ve yüzde 17,6 oranında Bellona dedi. Bu iki yerli markanın ardından mobilya kategorisinde tüketiciler yüzde 6,4 ile Doğtaş ve IKEA’yı ‘benim markam’ şeklinde tanımlıyor. Mobilya kategorisinde İstikbal markası güven, beğeni ve sadakat kriterlerinin tamamında liderliği elinde bulunduruyor. İstikbal’in açık ara üstünlüğünü takip eden Bellona’nın ardından çetin bir üçüncülük yarışı görülmekte. IKEA ve Doğtaş arasındaki yarışta beğeni ve sadakat kriterinde IKEA, güven kriterinde ise Doğtaş liderliği elinde bulunduruyor.

Ev tekstilinde ise yüzde 27,7 ile Özdilek, yüzde 24,6 ile Taç ve yüzde 22,7 ile Karaca Home tüketicinin benim dediği markalar olarak sıralanıyor. Ev tekstili kategorisinde güven beğeni sadakat skoru bazında birinciliği üstlenen Özdilek markasının ardından beğeni kriterinde Karaca Home, güven ve sadakat kriterlerinde ise TAÇ markasının ikinciliği üstlendiği görülüyor. Dayanıklı tüketim alanında mutfak ürünleri kategorisinde Karaca yüzde 2,2 ile tüketicinin güven, beğeni ve sadakat

ölçeğinde ilk sıraya yerleştirdiği marka olurken, Tefal yüzde 15,6 ve Korkmaz yüzde 14,8 ile bu kategoride tüketicinin ön plana çıkardığı diğer markalar oldu. Güven beğeni sadakat skoru bazında en yakın rakibi ile arasında makul bir fark bulunan lider Karaca’nın, sadakat kriteri skorunda üçüncü olduğu görülürken, bu kategorideki ikinci ve üçüncü marka ile dördüncü, beşinci ve altıncı markalar arasındaki yarışın gelecekte büyük sürprizlere gebe olduğunu söylemek mümkün.

Giyimde yerli-yabancı rekabeti

Birçok oyuncunun yer aldığı giyim alanında tüketicilerin 6 ayrı kategoride görüşlerine başvuruldu. Buna göre ilk olarak spor giyimde güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde tüketicilerin tercih ettiği markalar belirlendi. Bu kategoride dünyanın önde gelen spor markası Adidas yüzde 31,6 ile ilk sırada yer alırken, onu çok az bir farkla Nike yüzde 30,7 oranıyla takip ediyor.

Kadın giyimde tüketicilerin benim dediği marka sayısı ise çok daha fazla. Bu kategoride sadece kadın giyimine odaklanmış markalar ile tüm giyim gruplarına ürün sunan markaların rekabetini görmekteyiz. Buna göre Türkiye’nin en önemli hazır giyim mağaza zincirinden olan ve ciddi satış başarıları elde eden LC Waikiki, tüketicinin gözünde de güven, beğeni ve sadakat açısından ilk sırada yer alıyor. Yüzde 17,8 oranında ilk sırada yer alan markayı, İspanya’nın küresel markası ZARA yüzde 14,8 oranıyla takip ediyor. Yüz-de 14,2 ile Mavi; yüzde 11 ile İpekyol ve yüzde 7,5 ile Koton ise bu alanda tüketicinin benim dediği diğer markalar olarak sıralanıyor. Çocuk giyim kategorisinde de kadın giyim kategorisine benzer şekilde sadece çocuk giyim markaları ile tüm gruplara ürün sunan markaların rekabeti görülmekte. Bu alanda da yüzde 26,4 ile tüketicinin benim markam dediği LC Waikiki’yi, yüzde 16,5 ile Civil, yüzde 10,7 ile E-Bebek ve yüzde 9,8 ile Benetton takip ediyor.

Erkek giyim alanında Altınyıldız Classic yüzde 22,5 oranında Türk tüketicilerin benim dediği marka olurken, aynı kategoride ön plana çıkan diğer markalar ise yüzde 13,7 ile Mavi ve yüzde 8,3 ile Kiğılı olarak belirlendi. Tüm kriterler bazında Mavi bu kategoride ikinciliği elinde bulundururken, güven beğeni sadakat skoru ile üçüncü olan Kiğılı beğeni kriteri, dördüncü olan LC Waikiki ve beşince olan US POLO ise sadakat kriterindeki güçlü skorları ile öne çıkıyorlar.

Giyimde ayakkabı kategorisi içerisinde ise yabancı markaların hâkimiyeti söz konusu. Buna göre spor giyimde olduğu gibi Adidas yüzde 17,8 oranında tüketicinin benim dediği marka olurken, ilk sıralardaki diğer markalar yüzde 14,6 ile Nike ve yüzde 8 oranında İnci oldu. Kinetix, Kemal Tanca, Skechers ve Converse ise bu ilk 3 sıralamayı takip eden markalar olarak öne çıkıyor.

Tesettür giyime yönelik en kapsamlı araştırma

Benim Markam araştırması kapsamında son dönemlerde küresel markaların da kayıtsız kalamadığı tesettür giyim alanına da yer verildi. Buna göre tesettür giyim alanında

Armine yüzde 29,7 ile Türk tüketicisinin güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde ilk sıraya yerleştirdiği marka olurken; ikinci sırada Aker yüzde 28,7 ile yer aldı. Zühre yüzde 7,1, Tekbir yüzde 5,3 ve Tuğba ise yüzde 4,6 oranında tüketicilerin ön plana çıkardığı diğer markalar olarak sıralandı. Bu sonuçlara göre tesettür giyimde Türk tüketicilerin yerli markalara yöneldiği görülürken; bu alanda tüketicilerin marka algısının yerleştiği de anlaşılıyor.

Finans alanında tüketici bilinçli

Finans alanında ise tüketicilerin marka güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde görüşleri, tüketicilerin bilinçli seçimler yaptığını gösteriyor. Buna göre bankacılık alanında Ziraat Bankası yüzde 23,8, Türkiye İş Bankası yüzde 16,1 ve Akbank yüzde 9,5 oranında tüketicinin benim markam dediği markalar olarak sıralanıyor. Bu alanda bu markaları sırası ile Garanti Bankası, Yapı Kredi Bankası ve VakıfBank takip ediyor.

Mobil bankacılık açısından tüketicilerin tercihleri ise, bankacılık alanındaki sıralamadan oldukça farklı. Bu durum tüketicinin sıralamada bilinçli tercihlerde bulunduğunu ortaya koyuyor. Buna göre mobil alanda tüketicinin benim dediği markalar yüzde 24,9 ile İşCep, yüzde 14,8 ile Akbank Direkt ve yüzde 13,8 ile Garanti Cep oldu.

Türk tüketicilerinin alışveriş sitesi tercihinde güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde açık ara ilk sırada yer alan marka ise hepsiburada.com. Bu markayı yüzde 11,5 ile rakibi GittiGidiyor ve yüzde 7,3 oranında yemek sipariş alanında pazar lideri olan Yemek Sepeti takip ediyor. Türk tüketicilerin tatil siteleri açısından güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde tercihi ise yüzde 32 ile Etstur oldu. Bu markayı sırası ile yüzde 23,5 ile Trivago ve yüzde 7,1 ile tatilsepeti.com takip ediyor.

Hizmet alanında farklı kriterler belirleyici

• Türk tüketicisinin hizmet alanındaki güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde eğilimleri 5 alanda değerlendirildi. Buna göre 3 oyuncunun hâkim olduğu GSM sektöründe tüketicilerin dengeli bir dağılımda bulunduğu görülüyor. Abone sayısı ile pazarda ilk sırada yer alan Turkcell, yüzde 41,8 ile güven beğeni sadakat skorunda da ilk sırada bulunuyor.

Turkcell özellikle güven kriterinde çok yüksek bir başarı elde etmesi ile dikkat çekiyor. Bu markayı sıra ile yüzde 31,7 ile Türk Telekom ve yüzde 26,5 ile Vodafone takip ediyor.

Hizmet alanında market zinciri konusunda Türkiye çapında çok geniş bir ağa sahip olan BİM ve A-101 ilk iki sırada yer alıyor. Buna göre BİM yüzde 25,8 ile tüketicinin benim dediği marka olurken, özellikle beğeni kriterinde yüksek bir başarı elde etti. Genel sıralamada ise A-101 yüzde 14,3 ile ikinci ve Carrefour yüzde 12,5 ile üçüncü sırada tercih ediliyor.

Otomobil kategorisinde Türk tüketicisinin güven, beğeni ve sadakat ölçeğinde öne çıkardığı markalar ise piyasa satış sıralamasını yansıtmasa da Alman markaları oldu. Buna göre BMW yüzde 19,8, Mercedes yüzde 13,7 ve Audi yüzde 9,1 ile ilk üç sırada yer alıyor. Otomobil kategorisinde katılımcıların genel anlamda sahip olmak istedikleri, imkânım olsa bu markayı almak isterdim motivasyonu ile değerlendirme yaptıklarını görmekteyiz. Satış verileri ve kullanım oranlarından farklı olarak çıkan bu sonuçlar bu kategoride katılımcıların daha çok sahip olduğu değil sahip olmak istedikleri bir tercihte bulunduklarını göstermekte.

Hizmet alanında akaryakıt kategorisinde Opet yüzde 31,8 gibi bir oranda açık farkla tüketici için ‘benim markam’ olarak nitelendirilirken, bu markayı sırası ile yüzde 17,5 ile Petrol Ofisi ve Yüzde 15,1 ile Shell Türkiye takip ediyor.

Hizmet alanında son kategori olan internet sağlayıcı kategori-sinde de Türk Telekom TTNET’in belirgin bir üstünlüğü söz konusu. Buna göre TTNET yüzde 44,0, Turkcell Superonline yüzde 26,2 ve Turksat yüzde 13,6 oranında tüketicinin benim dediği markalar oldu. Bu markalarının tüm kriter değerlendirmelerinde de aynı sıralama ile yerlerini aldıkları görülüyor.