Reklamın iyisi kötüsü olur mu?
Bazı meslek gruplarının makûs talihi, belkide toplumdaki algıları ne yapılırsa yapılsın değişmiyor. Örneğin kestirme yol öneren bir taksiciye veya kıyafetin üzerinize yakıştığını söyleyen tezgâhtara genelde önyargılı bakılır. Mutlaka yaşanmışlıkların, tecrübelerin bir tezahürüdür bu algı ve değişmesi zaman alır. Aynı durum yakın bir zamana kadar satıcılar-pazarlamacılar için de geçerliydi, tabii bunda bir kavram kargaşasının da olduğunu söylemek lazım. Eskiden site ve apartman girişlerinde evcil hayvan ve satıcı giremez yazardı hatta bazısında pazarlamacı ifadesi hemen yanında yer alırdı. Böyle bir anlayışın olduğu yerde pazarlama algısını gelin siz hesap edin artık. Toplumun genel dinamiği de bu yöndeydi. Önceden satmaktan çok üretmek dertti. Pazarlama gibi bir dert yoktu, hâliyle pazarlamaya çok da ihtiyaç yoktu. Pazarlama ve satış kavramı sokak satıcılığı veya bohçacılıkla eş değer bir kavramdı. Artık üreten, büyüyen ülkemiz için artan arz ortamında pazarlama ve satış çok daha büyük bir önem kazandı. Bu önem, pazarlama algısının da yukarı çıkmasına neden oldu.
Reklam sanatının algılanma serüveni
Bir pazarlama faaliyeti olan reklam için de durum farklı değildi. Reklam eskiden bir kandırma, yalan söyleme sanatı olarak algılanırdı. Evet, itiraf etmek gerekirse reklamda biraz abartmak vardır ama vaat edilenle gerçek arasındaki olası bir deneyim boşluğu, markayı önlenemez bir düşüşe sürükler. İletişimciler bu noktada hedef kitleyi belirleyerek onlara en doğru mesajı vermeye çalışırlar. Markanın ve vaadin dili olurlar. Bu noktada oluşabilecek bir güvensizlik marka için büyük bir zarar meydana getirir. O yüzden marka algısını yukarı taşıyacak kampanyalar için önce ürünün veya hizmetin altı dolu olmalı. Sadece kuru gürültü oluşturacak kampanyalar markaya fayda sağlamayacaktır.
İzlenme sayıları her şey değildir
Türkiye’de reklamlar, ünlü isimlerin yer aldığı komik videolardan oluşan kampanyalarla dolu. Bu kampanyaların öznesi olan markaların pek çoğunun ismi bugün hatırlanmıyor. Bir reklam filminin çok izlenmesi, çok gülünmesi her zaman marka bilinirliğine veya algısına fayda sağlamayabiliyor. İnsanlar, evet beğenerek izliyorlar ama gidip o ürünü almıyorlar veya o reklamın, o ürüne ait olduğunu bile anlayamayabiliyorlar. Öyle ki yanlış bir strateji ile beklenenin aksine kaliteli veya ucuz algısını oluşturamayıp, boşuna bütçe harcamış oluyorlar. Bir reklamın potansiyel alıcısıyla idiyet bağları kurması, markanın bilinilirliği ve prestiji için güçlü bir dil inşa etmesi işte tam da bu nedenden önemlidir. Öyleyse iyi ve kötü reklamların varlıkları hakkında daha rahat konuşabiliriz.
Ama, demeye yer yok: İyi reklam ve kötü reklam
Artık şunu net bir şekilde söyleyebiliriz, reklamın iyisi ve kötüsü olur. Hakkınızda konuşulması sizi iyi anlattıkları veya hakkınızda olumlu bir kanaat oluştuğu anlamına gelmez. Bir ürünün iyi bir strateji ile doğru hedef kitleye pazarlanması güzel bir kampanyaya dönüşebilirken, bu zincirin halkalarından birinin eksik veya yanlış olması ise o ürünü başarısızlığa sürükleyebilir. Reklamın iyisi de kötüsü de olur deyip, iyisini yapmak gerekir.