Marka satın aldığınız değil; hissettiğinizdir!
Ülkemizde bazı konular vardır; herkesin bir fikri, herkesin bir yorumu olduğu. Futbol gibi, siyaset gibi veya çocuk yetiştirilmesi gibi... Marka konusu da tıpkı bu örneklerde olduğu gibi işletme veya pazarlama gibi alanlarla birlikte üzerine çokça kelam edilen bir kavram. Marka deyince akla ilk gelen kıyafet ve kişisel varlıklar olsa da geniş bir açıdan bakıldığında ülkeler bile bir markadır. Hatta marka insanları bile çok tartıştık, peki nedir marka?
Satın alma motivasyonu
Önümüze aldığımız bire bir aynı iki tişörtten, yakasında veya ön yüzünde daha önce bir şekilde gördüğümüz veya duyduğumuz amblemin olduğu tişört bizde daha farklı hisler uyandırır ve daha fazla para verme uğruna tercihimizi ondan yana kullanırız. Bu ilk motivasyonumuz olan o his nedir? Tercih ettiğimiz tişörtün daha kaliteli oluşu sayesinde daha uzun süre kullanacağımız mı? Veya giydiğimizde etrafımızdan alacağımız beğeni veya takdir ifadeleri mi? Yoksa kendi öz benliğimizde hissedeceğimiz o biriciklik duygusuna sağlayacağımız katkı mı?
İşte bize aynı ürüne daha çok para vermemizi sağlayan şey markanın kullanıcıya vaadi, daha doğrusu hissettirdiğidir diyebiliriz. Dolayısıyla marka kavramı için ürün ifadesi yerine, “his” desek yanlış söylemiş olmayız. Öyle ki bu his, marka tarafından inşa edilen reklam ve pazarlama faaliyetinin sonucudur.
Marka olmak
Marka dediğimiz şeyin süreklilik arz eden, sürdürülebilir bir kalitesinin olması vazgeçilmezdir. Çanta ise gerçekten en iyisi, kıyafet ise dokuma iplik ve kesimde en özeli, araba ise en konforlusu, en sağlamı; yani söz ettiğimiz hangi ürünse kalite denildiğinde altının dolu olması, olmazsa olmaz şarttır. Müşteriye yaşatacağı kalite ve konfor tavizsiz bir istikrarda olmalı, sadakat oluşturduğu müşterilerin karşılaştıkları hatalar bile marka tarafından derhal düzeltilip ve telafi edilmelidir. Dolayısıyla marka kelimesinin arka planı güçlü ve sağlam olmalıdır. Bu temel kurulduktan sonra bir markanın yapı taşlarına bakmaya başlayabilirsiniz.
Bir markanın anatomisi
Kalite ile farklılaşan ürün, kendini en üstte konumlarken, müşterisine, o ürüne sahip olduğunda zirvede beraber olmayı vadeder. Sağladığı statü ile farklı ve özel olduğunu hissettirir. Pazarlamacılar da bu hisleri uyandıracak stratejiler üzerinden iletişim yaparlar. Her markanın olmazsa olmaz bir diğer merkez noktası da sağlam bir hikâyeye sahip olmasıdır. Yüzlerce yıl önce boya eksikliğinden elde edilen turuncu renk, bugün kadınların karton çantası için kendilerinden geçtikleri bir cazibeye ulaşıyor. Bu ve bunun gibi birçok hikâye markaların yapı taşını oluşturuyor. Ardından mankenler, castlar ve prodüksiyonlar markanın ambalajı oluyor. Son olarak ise sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik projeleri işin kaymağına dönüşüyor. İşte bir markanın anatomisini basitçe böyle özetleyebiliriz.
Ancak günün sonuna geldiğimizde markalar ürünlerinin ne kadar iyi olduklarını anlatmaktan çok, nasıl hissedeceğinizle ve hangi duygunuza hitap edileceğinizle ilgilenirler. Dolayısıyla siz bir markanın ürününü satın alırken aslında ürünü değil, vadettiği hissi satın almış olursunuz. Prestij, statü veya adına ne derseniz...
Hikâye kendiliğinden oluşmaz
Kalitenin oluşturulması, markanın hikâyesinin kurgulanması ve hislerin devreye girmesi... Bu adımların hangisi kendiliğinden gerçekleşebilir? Hangisi profesyonel bir çalışma olmadan kurgulanıp sürdürülebilir? O hâlde markalaşmayı sağlayan temel dinamik olan hikâyenin kendiliğinden oluşmasını beklemek pek de gerçekçi değildir. Anlatıyı ve müşteriyle kurulan idiyet bağlarını reklam ve pazarlamacıların başarılı bir kampanya ile oluşturmaları gerekir.
Peki, bir hikâye çoğunlukla kendiliğinden oluşmuyorsa, ne yapılmalı? Aslında bunun cevabı gerekirse bir hikâyenin icat edilmesidir. Nasıl ki bir giyim firması için marka dedikten sonra bir ülke de bir insan da marka olabilir dediysek; markalaşmaya giden yoldaki anlatının oluşturulma süreçlerinde de benzerlik bağları kurabiliriz.
Bir mucit olarak iletişimci
Massimo d’Azegligo’ya atfedilen o meşhur söz geliyor aklıma: İtalya’yı kurduk, şimdi sıra İtalyanlarda. Eski Sardinya Krallığı Başbakanı’nın bu meşhur sözü, dünyanın imparatorluklar çağından uluslar çağına geçişinde sıkça dile getirildi. Peki, bu sözün bir tişört kampanyası ile bağı nedir?
Bu bağ, mucitliğin benzerliğinde gizlidir. Eric Hobsbawm, ismi pek çok sırrı içinde barındıran “Geleneğin İcadı” adlı kitabında, Sanayi Devrimi sonrası icat edilen gelenek tiplerinden biri olarak “toplumsal birlik-beraberliği ya da gerçek veya yapay cemaatlere grup idiyetini oluşturan veya sembolize eden gelenekler” ifadesinin altını çizmişti. Bir tören, anma ya da bir zafer marşının kaleme alınışı...
İşte uluslaşma süreciyle tişört kampanyası arasındaki garip; ancak gerçek bağ da tam burasıdır. İletişimci, markasının kampanyasında idiyet bağlarını müşterisi ile kurmalı, markasının anlatılmaya değer hikâyesini kurgulamalı veya icat etmeli ve son olarak da işin kaymağı olarak tarif ettiğim sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik projeleri ile bir iletişimci olarak mucit olduğunu kanıtlamalıdır. İşte o zaman markasını satın alınan değil; hissedilen bir yapıya dönüştürebilir.
Kaynak: Eric Hobsbawm ve Terence Ranger, Geleneğin İcadı, Çev. Mehmet Murat Şahin, İstanbul, Agora Kitaplığı, 2006.