Influencer’lar marka iletişimde ne kadar etkili?
Ünlü isimlerin yani sıra Youtube veya sosyal medya fenomenleri, yaptıkları paylaşımlarla yüz binleri, hatta milyonları etkileyebiliyorlar. ‘ınfluencer’ olarak anılan bu etki aktörlerinin gücü markaların da dikkatinden kaçmıyor. Bugün farklı kategorilerden birçok marka, ürün ve hizmetlerini tüketicilerin dikkatine sunmak üzere, konvansiyonel reklamların dışında ınfluencer’lara da bel bağlıyor. Peki, bunlar ne kadar etkili? Markaların iletişim ihtiyaçlarına ne ölçüde cevap verebiliyorlar? Markalar ne umuyor, ne elde ediyor?
Influencer, insanların davranışlarını etkileyen, değiştiren ya da istediği şekilde yönlendirebilen kişilere deniyor. Sosyal medyayı etkili kullanan, tutkulu fikirleri ile etkileyici içerik üreten ve bu içeriklerle insanların hayatlarına dokunan insanların etrafında, onları ciddiye alan, etkilenen ve fikirlerine güvenen bir kitle oluşuyor. Bu kitle, takip ettikleri insanların bir önerisi ile ürün alabiliyor, bir yorumu ile cep telefonlarını değiştirebiliyor. Böyle olunca influencer’ların bir markanın ürünü ile ilgili yaptığı olumsuz eleştiri ile o markanın büyük yara almasına sebep olabiliyor. Çünkü insanlar markaların kendilerini abartılı bir biçimde övdükleri reklamlara değil, tanıdıkları, sevdikleri, güvendikleri insanların yorumlarına itibar ediyor. Güvendikleri bu insanlar, onları hangi ürüne yönlendirirse o ürünü alıyorlar.
Reklamlar markaların hayatta kalmaları için elbette gereklidir. Reklamcılık dendiğinde ilk akla gelen isimlerden biri olan David Ogilvy’nin de dediği gibi: “Her reklam, markanın kimliğine yapılan uzun vadeli bir yatırımdır.” Buna itiraz edemem ama dijital dünyanın dinamiklerini de göz önünde bulundurmak gerekir. Yeni dünyada bir ürünü deneyimleyen kullanıcı, olumlu ya da olumsuz görüşlerini anında sosyal medyadan paylaşıyor. Ve bu yorumlar reklamlardan çok daha fazla etki yaratıyor.
Influencer’ların hayatlarına mercek tutan ‘Follow Me’ isimli belgeselde, ‘Markalar neden influencer’larla çalışmayı tercih ediyor?’ sorusu sorulan 7 milyon takipçili ‘Hayla TV’ YouTube kanalının sahibi Hayla, insanların influencer’lara güvendiğini belirtip şu şekilde cevap veriyor: “Markalar geçmişte olduğu gibi alışılmış medyaya gitmektense internetteki kişilere daha çok dikkat ediyor veya oraya doğru kayıyor. Bunun sebebi de internettekilerin izleyicilerle güven ilişkisinin olduğunu görmeleri. Bu da herhangi bir reklamı daha etkili yapıp insanları daha çok heyecanlandırıyor çünkü internetteki ilişkimiz güvene dayanıyor.”
Global bir ajans olan Edelman’ın bölgesel müdürü Ema Linaker ise influencer’larla takipçileri arasındaki güven ilişkisini şu şekilde açıklıyor: “Kendi tavrını düşün. Arkadaşların bir şey önerdiğinde, ister restoran, belli bir otel isterse belli bir ülke olsun, bu kişiler arasındaki tavsiye senin için kesinlikle daha güçlü olur çünkü o insanın sana daha çok benzediğini düşünürsün ve böylece ortada büyük bir güven olur.”
Yorum ve tavsiyelerin tüketici davranışlarına bu denli etki etmesi, pazarlamacıların da iştahını kabarttı haliyle. Bu potansiyelin farkına varan pazarlamacılar, sosyal medyada büyük kitlelere hitap eden, kitleleri ile etkili bir iletişim sağlayan insanlarla yani influencer’larla işbirliği yaparak yeni bir pazarlama modeli yarattılar.
İşkur'dan ınfluencer’lık kurslar
Influencer’lık o kadar önemli bir noktaya geldi ki Türkiye İş Kurumu Genel Müdürlüğü (İŞKUR) Google ile iş birliği yaparak ‘Nasıl YouTuber Olunur?’ eğitimleri vermeye başladı. Yani devlet, kendi imkânları ile etkili sosyal medya kullanıcıları yetiştirme olanağı sağladı. Burada bir ayrıntıya dikkat çekmek istiyorum. YouTuber dediğimiz insanlar YouTube’un ya da Google’ın bir çalışanı değiller. YouTuber olabilmek için bu şirketlerin insan kaynaklarına CV göndermiyorlar ve bu şirketlerden maaş almıyorlar. Sadece ürettikleri içeriklerde gösterilen reklamdan ve sponsorluk anlaşmalarından gelir elde ediyorlar. İsteyen herkes YouTuber olabilir ama influencer yani etkili sosyal medya kullanıcısı olmak herkesin başarabileceği bir iş değildir. Influencer olabilmek için benzersiz fikirlere, inanca ve istikrara ihtiyacınız var.
Mediakix’in yaptığı araştırma, Influencer pazarlamasının önemi ve gelecekte ne durumda olacağını gözler önüne seriyor. Bu araştırmanın bazı bölümlerini sizlerle paylaşmak istiyorum.
Hayatımızda birçok sosyal medya platformu bulunuyor. Bu platformların kullanıcı sayıları, nitelikleri, tasarımları ve demografik yapıları belirli dönemlerde değişebiliyor. Bu değişimler sosyal ağların influencer pazarlamasındaki etkilerini de değiştirebiliyor. Facebook hayatımıza girdiği ilk dönemlerde en önemli sosyal ağ iken bugün aynı derecede önemli değil. Instagram ilk yıllarında büyük etki yaratamamışken, hikâye gibi özelliklerin eklenmesiyle bugün en etkili sosyal ağların başında geliyor. YouTube ise içerik üreticileriyle yaptığı işbirlikleri ile çok daha etkili bir platform haline geldi. Mediakix’in yaptığı araştırma, influencer pazarlaması için ön plana çıkan sosyal ağları görmemizi sağlıyor. Araştırmaya göre, Instagram yüzde 89’la influencer pazarlamasında stratejik açıdan en önemli sosyal ağlar sıralamasında ilk sırada, ikinci sırada ise yüzde 70 ile YouTube bulunuyor.
Sosyal medyanın en popüler isimlerinden biri olan ABD’li reality show yıldızı Kim Kardashian, reklam anlaşması yaptığı tek bir Instagram gönderisi için 300 bin ila 500 bin dolar arasında para kazandığını açıkladı. Evet, yanlış okumadınız! Kim Kardashian hanımefendi paylaştığı tek bir Instagram fotoğrafı için muhtemelen hiçbirimizin bir arada bile göremeyeceği miktarda para kazanıyor.
Influencer pazarlama için en etkili platform Instagram, influencer pazarlama bütçelerinin de en çok harcanacağı platformlar arasında ilk sırada bulunuyor. Pazarlamacıların yüzde 69’u bir sonraki sene Influencer pazarlama bütçesinin büyük çoğunluğunu Instagram’a, yüzde 11’lik kısım ise YouTube’a ayıracağını söylüyor.
En çok merak edilen konulardan biri olan ‘Hangi içerik türü influencer pazarlama için etkili olur?’ konusu da bu araştırma ile ortaya çıkıyor. Araştırmaya göre, influencer pazarlama için en önemli içerik türünün başında yüzde 78 ile Instagram gönderisi bulunuyor. İkinci sırada yüzde 73 ile Instagram hikâyesi, üçüncü sırada ise yüzde 56 ile YouTube videosu bulunuyor.
Influencer pazarlamanın yeni dönemin en etkili pazarlama yöntemlerinden biri olmasının sebebi ne peki? Markalar influencer’larla çalışmak için neden bu kadar iştahlı? Markalar influencer’larla çalışırken neyi hedefliyor? Bu soruların cevaplarını da bu araştırmada bulabiliriz. Araştırmaya göre, markaların yüzde 85’i bu pazarlama yöntemini kullanarak marka bilinirliğini artırmak istiyor, yüzde 71’i yeni kitlelere ulaşmak istiyor, yüzde 64’ü ise ürün satmak istiyor.
Pazarlamacıların yüzde 80’i influencer pazarlamasını etkili buluyor. Bunların yüzde 45’i influencer pazarlamasını çok etkili, yüzde 35 ise etkili buluyor. Yüzde 5’lik kısım ise bu pazarlama yöntemini etkisiz buluyor.
Influencer yönlendirmesi ile markalara giden müşteriler, diğer pazarlama yöntemleriyle giden müşterilerden daha etkili. Araştırmaya göre, pazarlamacıların yüzde 71’i influencer’lardan gelen müşteri kalitesinin diğer kanallardan gelenlere göre daha iyi olduğunu söylüyor.
Bu araştırmaya göre, pazarlamacıların yüzde 89’u influencer pazarlamasının yatırım getirisinin diğer pazarlama yöntemleri ile aynı veya daha iyi olduğunu söylüyor. Bu pazarlamacıların yüzde 41’i ise influencer pazarlamasının yatırım getirisinin diğer pazarlama yöntemlerine göre daha iyi olduğunu düşünüyor. Tomoson’un pazarlama uzmanlarıyla yaptığı anket sonucuna göre ise markalar influencer pazarlamaya yaptıkları her 1 dolarlık yatırımla 6,5 dolar elde ediyor.
Mediakix’in araştırması küresel bazda influencer pazarlaması hakkında önemli bilgiler veriyor. Bir de Türkiye’deki duruma bakmakta fayda var. 2016 yılından bu yana marka ve influencerlar’ın işbirliği yapmasını sağlayan Creator- Den’in yayınladığı Türkiye 2018 influencer marketing analizi ile Türkiye’nin influencer pazarlamaya bakış açısını görebiliriz.
Bu araştırmaya göre, Türkiye’deki markaların influencer pazarlama için en çok tercih ettiği mecraların başında yüzde 65 ile Instagram, ikinci sırada ise yüzde 30 ile YouTube geliyor.
Markaların kampanya başına ayırdığı bütçelere baktığımızda bütçelerin yüzde 31 oranında 50 bin - 100 bin TL arasında seyrettiğini görüyoruz. Bu bütçe aralığını yüzde 30 ile 100 bin - 250 bin TL bandı takip ediyor. 500 bin TL’den fazla olan kampanya bütçeleri ise yüzde 6 oranında kendini gösteriyor.
Markalar influencer pazarlamasından yüzde 40 oranında lansman iletişimi için faydalanıyor. Bu oranı yüzde 20 ile marka bilinirliği takip ediyor.
CreatorDen’in analizine göre, Türkiye’de etki gücü en yüksek influencer’ların başında Enes Batur geliyor, ikinci sırada Reynmen bulunurken, üçüncü sırada Enis Arıkan bulunuyor.
Bu araştırmayla Türkiye’deki sosyal medya kullanıcılarının en çok hangi tip içeriklere ilgi gösterdiğini de görebiliriz. Araştırmaya göre, Türkiye’deki kullanıcılar yüzde 65 ile en fazla ‘güzellik ve moda’ konulu içeriklerle ilgileniyor. İkinci sırada ise yüzde 45 ile ‘gezi’ içerikleri bulunuyor.
Growth from Knowledge’ın (GfK) yaptığı çalışma, influencer’ların insanlara etkisi üzerine önemli veriler sunuyor. Çalışmaya göre, sosyal medya hesabı olan her dört kişiden biri influencer’ların hesaplarını takip
ettiğini belirtiyor. influencer’ları takip ettiğini belirtenlerin yüzde 28’i bu kişilerin tanıttığı ürün ve/veya hizmetleri satın aldığını belirtiyor. Satın alan her üç kişiden biri influencer’ların tekstil (giyim) kategorisinde satın almalarını sağladığını söylüyor. Daha sonra sırasıyla ayakkabı ve çanta (yüzde 56), kozmetik (yüzde 35), kişisel bakım (yüzde 27) ve aksesuar (yüzde 26) geliyor.
Türkiye’nin en önemli komedyenlerinden biri olan Cem Yılmaz, yönetmenliğini yaptığı ‘Karakomik Filmler’ isimli serisinin çekimlerinde influencer’ları kullandı. Film adına açılan Instagram hesabı her gün ayrı bir influencer’a emanet edildi ve o gün yapılan bütün paylaşımları o yaptı. Instagram hesabını yöneten influencer’lar arasında Reynmen, Chaby Han, Berkcan Güven, Aslı Kızmaz, Başak Kablan gibi isimler vardı.