Ticari bir mal olarak Amerika'nın satışı

Son zamanlarda sizi en çok etkileyen pazarlama biçimi, hangi araç ya da araçlar kullanılarak gerçekleştirildi? İyi bir afiş, güzel bir slogan, etkili bir sunum?..

Geçtiğimiz haftalarda bir seminerde şu cümle dikkatimi çekmişti: “Bir malı överek onun reklamını yapmış olmazsınız. Öncelikli olarak tüketicinin ayağını gerçeklik zemininden kaydırmanız gerekir.

İlkçağlarda duyurular taş üzerine kazılarak halka iletiliyormuş. Şimdi olay biraz daha komplike. Simgeler, semboller, sayılar, renkler, şekiller ve çizgiler... Satış biçimi dediğimiz zaman aklımıza yalnızca somut bir nesnenin pazarlanması gelmesin. Bu bir fikrin yahut ideolojinin satılması da olabilir. İyi bir ambalaja sahip her ürün satılır. Her fikir alıcı bulur. Her ideoloji taraftar toplar. Geçtiğimiz haftalarda bir seminerde şu cümle dikkatimi çekmişti: “Bir malı överek onun reklamını yapmış olmazsınız. Öncelikli olarak tüketicinin ayağını gerçeklik zemininden kaydırmanız gerekir. Sonrasında ise onların değer sistemi ile oynamanız”. “Benim babam Toyota gibi adam”. Sistemin değer çürütme mekanizması. Basit bir slogan asla değil. Ya da BMW-“Prestij”.

Nedir prestij: İtibar. “Bir Müslüman nasıl itibarlı olur?” sorusunu da bırakalım buraya. Gerçeklik zemini ve değer sistemi, iki büyük ipucu aslında ayakta durmaya. Örneklerimizi biraz daha politik ve soyut bir zemine taşıyıp lafı eğmeden, bükmeden, gevelemeden, son sonuç cümlesini öyle pattadanak söyleyelim: Amerika bir görsel materyaller ürünüdür! Tüketicisinin ayağını gerçeklik zemininden kaydırmış, onların değer sistemi ile oynamış ve bu sayede kendi markasını satmayı başarmış bir kurgudur. Şimdi, geriye doğru gidebiliriz. Genellikle beyaz saçlı, fraklı, çizgili pantolonlu ve uzun şapkalı bir karikatür ile tasvir edilen “Sam Amca” figürünü bilirsiniz. ABD’nin simgesi hâline gelen bu figürün ortaya çıkış hikâyesi de bir hayli ilginçtir. “Sam amca” figürünün kesin olarak nereden kaynaklandığı çıkış noktası belli olmamakla birlikte, Samuel Wilson isimli bir tüccar ile ilişkilendirilir.

Anlatılanlara göre tüccar Wilson, 1812 savaşında Amerikalı askerlere bağışladığı et varillerinin üzerine devlet malı olduğunu belirtmek için “US” (United States) harflerini yazar. O dönemler Amerikan eyaletleri yeni birleştiği için “US” kısaltması henüz bilinen bir kısaltma değildir. Varilleri alan askerler, varillerin üzerindeki bu kısaltmayı “Uncle Sam” yani Sam Amca olarak yorumlarlar. Sam Amca figürünü sonraki yıllarda karikatürize eden ve ona son hâlini veren kişi ise politik çizer Thomos Nast’tir. Nast aynı zamanda Noel Baba’nın, Demokrat Parti’nin eşeğinin ve cumhuriyetçilerin filinin de çizeridir. Amerika’yı simgeleyen bu figürün (Sam Amca) hangi zeminde ortaya çıktığı konusuna çok fazla eğilmeyeceğim. Ancak Beyaz Saray’ın cayır cayır yandığı ve yanmayan yeri olarak sadece duvarlarının kaldığı bir savaşı konusu gelmiş iken az da olsa anlatmam gerekir.

Amerika; tarihindeki ilk savaş ilanını, 18 Haziran 1812 yılında İngiltere’ye karşı yapmış ve yapmaz olaymış. Amerika Birleşik Devletleri ile Büyük Britanya ve İrlanda Birleşik Krallığı’nın Kuzey Amerika’daki kolonileri ve Amerikan yerlisi müttefikleri arasında gerçekleşen bu savaş sonucunda Amerika, tarihinin belki en unutulmaz değil, ama bugünün aklında en umulmaz yaralarından birini almıştı. İngilizlerin; Amerikan sahilleri ve Kanada’ya donanma ile birlikler sevk etmesi ve Amerikan topraklarında yaşayan Kızılderili kabilelerini yönetime karşı kışkırtıyor olması, savaş ilanının sebeplerinden yalnızca bir kaçı idi. Bunların yanı sıra Amerikan ticaret gemilerine el konulması ve Amerikan denizcilerinin zorla asker yaptırılması da artık bardağı taşıran son damlalar olmuştu.

• Amerika bir görsel materyaller ürünüdür! Tüketicisinin ayağını gerçeklik zemininden kaydırmış, onların değer sistemi ile oynamış ve bu sayede kendi markasını satmayı başarmış bir kurgudur.

Savaşın başlaması ile birlikte İngiltere; Beyaz Saray başta olmak üzere pek çok kamu binasını ateşe vermiş, Kongre Kütüphanesi’ndeki 3 bine yakın nadir kitabı yakmış, şehirde tabiri caizse taş üstünde taş bırakmamıştı. Hatta dönemin Amerikan Başkanı James Madison ve diğer yöneticiler İngilizlere esir düşmekten son anda kurtulmuşlardı.

İngiliz Amiral George Cockburn’ün hırsı ve nefreti öylesine bir hâl almıştı ki; o dönemler kendisi ve İngiltere hakkında sert haberler yapan ünlü bir gazetenin merkez binasını bizzat kendi elleri ile ateşe vermişti. Savaşın sona ermesi ile birlikte İngiltere’ye geri dönen Cockburn; bu ezici galibiyeti belgelemek için olsa gerek, ünlü bir ressama kendi tablosunu yaptırmış ve arka planına ise Beyaz Saray’ın yanarken ki hâlini koydurmuştu.

İşte bu unutulmaz olaylar serisi, -lafın gelişi olarak unutulmaz olaylar serisi- (zira bu Amerika’nın artık pek de bahsedilmeyen görkemli yenilgisidir) bir simgenin, bir figürün doğmasına yol açmıştı: Uncle Sam (Sam Amca). Bir araştırmaya göre reklamın -belki kurgunun- tarihinin M.Ö. 3000’li yıllara dayandığı söylenir. Bugünki anlamı ile bir kitle iletişim aracı olarak reklamcılık ise matbaanın icadı ile birlikte 15. yüzyıl dolaylarına rastlar. İlk basılı reklam örneği de yine matbaanın icadından sonra kitaplarının satışında pazarlama sorunu ile karşılaşan William Coxton isimli bir matbaacıya aittir. Üzerinde kendi kitaplarının tanıtımı olan el ilanları bastıran Coxton, oturmuş düşünmüş ve demiş ki “ulan ben bunu en iyi kilisede dağıtırım. Hem pazar çıkışı, kalabalık da olur!” Ve gelecekte artık klasikleşecek bir yöntem keşfederek bastırmış olduğu el ilanlarını halkın yoğun olarak bulunduğu yer olan kilise önünde dağıtmaya başlamış.

• Sam Amca; sizi sürekli takip edip izleyen, size sürekli yön veren, canınız acıdığında sesinizin en uygun tonunu seçen, yaratılmış bir üst güçtür aslında. Sattıkları Amerika’nın kullanım kılavuzudur. Tarihte asker toplamak adına ürettikleri sloganları (I want you /Sizi istiyorum); bugün de, dünden farklı bir anlam ifade etmez.

İşte Coxton’un bu çabası tarihteki ilk basılı reklam örneği olarak kabul edilmiş. Sam amca karikatürlerinin bulunduğu el ilanı ve afişler de -özellikle savaş yıllarında- tıpkı Coxton gibi kendisini pazarlama sıkıntısı çeken Amerikan ordusuna asker toplamak amaçlı kullanılmıştı. Çünkü afişler, ilanlar, reklamlar, sloganlar ve semboller tarihte hep tek bir amaca hizmet etmiştir: Malını en iyi şekilde satmak, pazarlamak. Ticari bir mal olarak Amerika’nın satışı da bu anlattıklarımdan farklı olmamıştır. Peki, sonra ne mi olmuştur? Sam Amcalar çoğalmıştır. Amerika PR’nin dibine vurmuştur. Gerçekliği yok olmuş ve algılarımızda bir heyulaya dönüşmüştür.

Sam Amca; sizi sürekli takip edip izleyen, size sürekli yön veren, canınız acıdığında sesinizin en uygun tonunu seçen, yaratılmış bir üst güçtür aslında. Sattıkları Amerika’nın kullanım kılavuzudur. Tarihte asker toplamak adına ürettikleri sloganları (I want you /Sizi istiyorum); bugün de, dünden farklı bir anlam ifade etmez. Amerika bizi istemektedir. Ama bilmeliyiz ve tekrar etmeliyiz ki Amerika bir slogandan ibarettir. Yapay ve kurgudur. Cins’in o harika sloganı kadar gerçek değildir.

Evet, öyle ise bir kez daha; “AMERİKA KAFADA BİTER!”