Tüketicinin tercihi artık yerli ürün
Bu yıl alışveriş sepetinizdeki ürünler değişti mi? Uluslararası ölçekteki pek çok araştırma bu soruya “evet” yanıtını veriyor. Tüketicilerin alışveriş stilini değiştirmesinin en büyük nedeni ise pandemi ve enflasyon. Bu nedenlerle dünyadaki tüketicilerin yüzde 57’si, artık yerel markalardan alışveriş yapmayı tercih ediyor.
Enflasyon tüm dünyada son kırk yılın zirvesinde seyrediyor. Kaçınılmaz bir gerçek ki fiyat artışları milli gelir gibi temel makroekonomik göstergeleri etkiliyor. Tüketici davranışları üzerindeki etkisi ise görmezden geliniyor. Halbuki tüm dünya bunun bir örneğini pandemi de deneyimledi. Çünkü pandemi döneminde insanların tüketim alışkanlıkları değişti ve dijital platformlar önem kazandı. Pandeminin tüketici davranışları üzerindeki etkisi hala devam ederken, günümüzde bu davranışlar tekrar dönüşüyor. Böylece 2022 bizlere yüksek enflasyonla karşı karşıya kalan yeni tüketici modelini sunuyor. 2020
Tüketici modelinde öncelik sağlık sektörü ve online işlemlerde
İktisat, tüketiciyi rasyonel birey olarak tanımlar. Bu da her kararı kendi faydasını gözeterek, faydası dışında kalan faaliyetleri gerçekleştirmeyen bir tüketici anlamına gelir. İnsanlar her zaman rasyonel bir tüketici gibi davranmasa da genel eğilim fayda tüketimi üzerine olur. Örneğin Kovid-19 ile homo economicusların harcamaları sağlık sektörüne kaydı.
Çünkü pandemi döneminde sağlık maksimum fayda veren harcama alanı oldu. Bu yüzden pandemide tüketicinin sağlık algısının genişlediğine değinen NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve Afrika ve Orta Doğu Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan , tüketici davranışlarının 360 derece değiştiğini vurguladı. Artık tüketicilerin yeni bir harcama tutumu olduğunu belirten Erdoğan, harcamaların bağışıklık sistemini güçlendiren ve hijyen sağlayan ürünlere yöneldiğini söyledi. Yani 2020 rasyonel bireylerin sağlık ürünlerini harcama listesinde birinci sıraya aldığı yıl oldu. Erdoğan, pandemide tüketicilerin online alışverişe yöneldiğini de ekledi. Sadece Türkiye’de bile e-ticaret sektörünün son üç yılda büyüme patlaması yaşadığına dikkat çeken Erdoğan, dijital platformların önem kazandığını belirtti. Böylece Kovid-19, internet ve sağlık sektörünü ilk harcama grubuna alan tüketici modeli oluşturdu. YÜKSEK
Enflasyonla bireylerin öncelikleri yeniden şekilleniyor
Bu yıl ise tüketicilerin tarih boyu deneyimlemediği fiyat artışlarıyla karşılaştığı yıl oldu. Böylece Kovid-19 ile değişen tüketici davranışları, enflasyonla bambaşka bir boyuta evrildi. ABD merkezli data şirketi First Insight Inc de enflasyonist sürecin tüketici davranışlarını nasıl etkilediği üzerine bir araştırma yaptı. Araştırmaya göre, enflasyonun zirve yaptığı 2022 yılında, tüketicilerin yüzde 82’si alışveriş yapmak için daha ucuz yollar arıyor. Çünkü enflasyon satın alma gücünü azaltma potansiyeline sahip bir parametre görevi görüyor. Bu yüzden alışveriş yapanların yüzde 42’si, gümrük veya satış kısmında indirimler yakaladığı için yapıyor. Yüzde 40’ı belirlediği bütçe kısıtı altında alışveriş yapıyor, yüzde 28’i ise önceki yıllara göre daha az satın alma işlemi gerçekleştiriyor. Harcamalarında kesintiler gerçekleştiren tüketicilerin yüzde 42’si, beslenme ihtiyacını restoranlardan karşılamayı bıraktı. Yüzde 33’ü ise artan fiyatlarla artık eğlence faaliyetlerine daha az harcama yapıyor. Geriye kalan yüzde 25’lik kısım ise alışverişlerini markalardan yapmıyor ve daha uygun fiyatlı işletmelere yöneliyor.
Bu araştırma, tüketicilerin yüzde 97’sinin en kritik dört satın alma işlemindeki önceliğini değiştirdiğini de ortaya koyuyor. Dört satın alma işlemi ise sağlık, barınma, gıda ve yakıt harcamalarını kapsıyor.
- Öncelikleri değişen tüketicilerin yüzde 56’sı, harcamalarındaki ilk sırayı market alışverişlerine ayırıyor. Tüketicilerin yüzde 43’ünün ikinci sırası ise benzin harcamaları olarak değişiyor.
Bu öncelik sıralamasında üçüncü sırayı kira veya ev harcamaları (yüzde 29), dördüncü sırayı da sağlık hizmetleri (yüzde 18) alıyor.
Tüketicilerin yüzde 57'si yerel markalardan alışveriş yapıyor
Dünyadaki fiyat artışlarıyla davranışları değişen tüketiciler, artık onlara hitap eden işletmelere yöneliyor. NielsenIQ tüketicilerin marka tercihleri hakkında en güncel bilgiyi ortaya koyan “Brands Balancing Act” araştırmasında, bu yönelimi kanıtlıyor. Araştırmaya göre Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 62’si, son üç yılda satın aldığı marka çeşitliliğini arttırdı. Marka çeşitliliğinin artması da farklı işletmelerden alışveriş yapıldığını destekledi. Bu yüzden NielsenIQ Türkiye Araştırmaları Direktörü Nur Serenli, yüzde 62’lik kısmın markalar yerine kendi bölgelerindeki yerel işletmelerden alışveriş yapmayı tercih ettiğine değiniyor. Serenli, bunun yanında tüketicilerin artık uluslararası markaları daha az satın aldığına dikkat çekiyor. Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 65’inin de yerel markalardan alışveriş yapmayı öncelik haline getirdiğini belirtiyor. Tüm dünyanın tüketim alışkanlıkları bu yönde değişiyor ve artık dünyadaki tüketicilerin yüzde 57’si de yerel markaları destekliyor.
Tüketici davranışları değişmeye devam edecek mi?
Tüketici davranışlarını gelecek beklentileri de etkiliyor. Örneğin gelecekte fiyatların düşeceği beklentisi tüketicinin şuanki talebini düşürmesine yol açar. Gelecekte fiyatların yükseleceği beklentisi ise tüketicinin şimdiki talebini arttırır. Öyleyse 2022’nin ikinci yarısında tüketici davranışları nasıl değişecek? IMF, Dünya Bankası gibi uluslararası kuruluşlar küresel enflasyonun önümüzdeki süreçte de yüksek kalacağını düşünüyor. Bu yüzden tüketicilerin taleplerini çok kısmadan, küçük işletmelerden alışveriş yapmaya devam edeceğini söylemek mümkün görünüyor. Kısacası önümüzdeki dönemde uygun fiyatlı işletmelerin ürünleri ve yüksek fiyatlı ürünlerin ikameleri, tüketiciler için çok daha cazibeli olacak.