Şirketlerin ‘yeşil’ oyunu
Şirketlerin yanıltıcı reklam ve pazarlama kampanyaları ile kendilerini çevre dostu olarak ilan ettikleri ‘yeşil yıkama faaliyetleri’ iklim değişikliği ile mücadeleye sekte vuruyor. Özellikle küresel şirketlerin çevre dostu ürün ve hizmet iddialarının gerçeği yansıtmadığı ve bu durumun sorunun gerçek nedenlerinin üzerini kapadığını savunan uzmanlar, bu konuda belirli standartların karşılanması gerektiğini belirtiyor.
Yeşil yıkama, kısaca şirketlerin ‘çevre dostu’ ürün ve hizmet iddiaları konusunda tüketicileri yanıltma eylemleri şeklinde tanımlanıyor. Masum gibi görünse de markalar, ‘sürdürülebilir’, ‘ekolojik’, ‘çevre dostu’ gibi iddialarla tüketicileri yanlış bilgilendirme eğiliminde oluyor. Tüketicilerin bilinçlenmesi ve çevreye duyarlılığının artması ile pazarlama kampanyalarında çevre koruma ve sürdürülebilirliğe odaklanan şirketlerin iddiaları ise çoğu zaman gerçeği yansıtmıyor. Avrupa Birliği’nde 2021’de yapılan bir araştırma, yeşil ürün ya da hizmet beyan eden markaların yüzde 59’unun yeterli kanıt gösteremediğini ortaya koydu.
Şirketlerin bilinçli olarak yeşil üretim yaptıkları konusunda kamuoyunu yanlış bilgilendirmesinin altında, imajlarını güçlendirmek, satış ve pazar paylarını artırmak istemesi yatıyor. Bunun için de başvurulan birçok yöntem var.
Şirketler, emisyonlarını net sıfıra indirme konusunda ilerleme kaydettiklerini iddia etmek, operasyonlarda kullanılan malzemeler hakkında kasıtlı olarak belirsizlik yaratmak, yanıltıcı şekilde çevre dostu etiketi kullanmak, diğer etkileri göz ardı ederken tek bir çevresel özelliği vurgulamak gibi birçok yöntemle yeşil yıkamaya başvurulabiliyor.
Sorumlular muğlaklaşıyor
Çukurova Üniversitesi Su Ürünleri Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Sedat Gündoğdu yeşil yıkamanın iklim krizi ile mücadeleye ciddi zarar verdiğini, gerçek çözüm önerileri yerine, sahte çözüm önerileri getiren; reklam açısından ciddi yer kaplayan bir duruma işaret ettiğini iddia ediyor.
“İklim krizinin en önemli nedenlerinden biri olan fosil yakıta dayalı enerji üretim biçiminin azaltılması yerine, karbon yakalama teknolojisi gibi gerçekliği ve etkinliği ispat edilmemiş, oldukça pahalı teknolojiler öne çıkarılıyor. Benzer şekilde kişisel tüketim biçimlerinin değiştirilmesi ile iklim krizinin önlenebileceğine dair reklam kampanyalarının büyük şirketlerce gerçekleştirildiği bir durum söz konusu. Bugün kömürle elektrik üreten bir şirket bile sürdürülebilirlik ve iklim için çalıştığına dair reklamlar yapabiliyor” şeklinde konuşan Gündoğdu, yeşil yıkamanın asıl yapılması gerekenlerin ört bas edilmesine ve sorumluların muğlaklaşmasına hizmet ettiğini belirtiyor.
Reklamlara denetim gerekiyor
Yeşil yıkama kampanyaları karşısında ABD’nin yeşil yıkama ile mücadelesi 1992’de Federal Ticaret Komisyonu’nun Yeşil Kılavuzları yayınlaması ile başladı. İngiltere’de de 2021’de Yeşil İddialar Yasası kabul edildi. Diğer bazı ülkelerde ise yanıltıcı çevresel mesajlar, reklam denetleme kurallarına tabi durumda. Örneğin İtalyan petrol devi Eni, dizel yakıtı ‘yeşil’ olarak tanıttığı için 5 milyon euro ceza alırken, Adidas’ın en az yüzde 50 geri dönüşümlü malzemeden ürettiğini iddia ettiği serisi de bu iddianın kanıtlanamaması dolayısıyla yeşil yıkamadan dolayı suçlu bulundu. Son olarak da AB tüketici koruma örgütü BEUC, Coca Cola, Danone ve Nestle’yi tek kullanımlık içecek şişeleri üzerindeki yüzde 100 geri dönüştürülebilir ibaresinin tüketicileri yanılttığı gerekçesi ile şikayet etti.
Yeşil yıkama ile mücadeleye ilişkin olarak AB’de 2022 Yeşil Dönüşümde Tüketicilerin Güçlendirilmesine İlişkin Direktif taslağı, 2023 yılında ise firmaların yeşil iddialarının doğrulanmasına yönelik Yeşil Beyanlar Direktif taslağının hazırlandığını belirten Ankara Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Evren Sapmaz Veral, 2023 yılında yürürlüğe giren AB Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi kapsamında, tıpkı finansal raporlamanın bağımsız denetiminde olduğu gibi sürdürülebilirlik raporlarının da bağımsız denetiminde bir kamu gözetimi sisteminin oluşturulması ve yeşil yıkamanın tam olarak önlenmesinin hedeflendiğinin altını çiziyor. Türkiye’de diğer ülkelerdeki kadar çok büyük boyutlu yeşil yıkama kampanyaları olmasa da, bu yönde kampanyaların önüne geçmek için mevzuatta bazı değişiklikler ve denetimler yapılması gerekiyor.
Çevre Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı devrede
Türkiye’de Reklam Kurulu faaliyetleri doğrultusunda Ticaret Bakanlığı tarafından çevresel beyanlarla ilgili yürütülen çalışmalar kapsamında 2022’de Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz’un yürürlüğe girdiğini belirten Veral, kurumsal sürdürülebilirlik raporlarına ilişkin olarak ise Kamu Gözetimi, Muhasebe ve Denetim Standartları Kurumu (KGK), 2022 yılında Türkiye Sürdürülebilirlik Raporlama Standartlarını belirlemeye ve yayımlamaya yetkili kılındığını hatırlatıyor.
Çevre Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı’nca Ulusal Çevre Etiket Sisteminin yaygınlaştırılmasına yönelik çalışmaların devam ettiğini söyleyen Veral, Borsa İstanbul’da işlem gören şirketlerin çevresel, sosyal ve kurumsal yönetim alanındaki performansının ve bu alandaki riskleri yönetiminin kamuya açıklanması amacıyla SPK tarafından 2020 yılında Sürdürülebilirlik İlkeleri Uyum Çerçevesi’nin yayımlandığını da sözlerine ekliyor.
Sadece iklim krizi için değil, tüm çevre sorunları için yeşil yıkamaya yönelik önlemler alınması ve bazı konularda yapılan reklamlarda, bazı standartların olması gerektiğini savunan Gündoğdu da reklam içeriklerinin denetlenmesi gerektiğini vurguluyor.