Nihayet!

Dünyada artık belli bir süredir iletişim harcamalarına yapılan yatırımın ‘geri dönüşü’ (Return on Communications Investment – ROCI) neredeyse kuruşuna kadar biliniyor.

İşte bu bağlamda Türkiye’de iletişim dünyamız için çok önemli bir adım atıldı ve “Medya Ölçüm Konseyi” kuruldu...

Ticaret Bakanlığı ve RTÜK’ün destekleriyle, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Televizyon İzleme Araştırmaları A.Ş., Radyo Dinleme Hizmetleri Organizasyon Tanıtım ve Yayıncılık A.Ş. katılımıyla ve aday üye olarak Reklam ve Pazarlama İletişimi Derneği bir araya gelmişler. Konsey çatısı altında; ülkemizdeki medya izleme ve araştırma metotlarında standart oluşturmak, yapılan araştırmaları, ölçümleri geliştirmek, güncel hâle getirmek ve sektör ihtiyaçlarına göre yeni yöntemler önermek üzere çalışacakmış.

Bu son derece hayırlı organizasyon; TV, dijital, basın, radyo ve açıkhava reklamcılığı da dâhil olmak üzere tüm mecralarda izleyici erişimi ve medya performansına ilişkin ‘doğru ve güvenilir verilerin’ sağlanması, ‘ortak kurallara ve ilkelere bağlı’ kalarak medya planlama, satın alma ve satış süreçleri için sağlam temelli ‘pazarlama iletişimi stratejilerinin’ oluşturulabilmesi için rol üstelenecekmiş. Ayrıca sektörün sağlıklı büyümesini teşvik edecek ve şeffaflığı, hesap verebilirliği sağlamak için‘standart ölçüm ve değerlendirme metodolojilerini’ oluşturmayı ve sürdürmeyi ilke edinecekmiş.

Gelelim “Medya Ölçüm Konseyi”ni neden bu kadar müjdeli ve hayırlı bulduğumuza… Malumunuz iletişim, gündelik hayatımızda ve pek çok farkı zeminde kendine yer bulduğu için büyük bazı‘yanılsamalar’ ile sınanmaktadır: Okuma yazma bilen, ağzı biraz laf yapan herkesin bu konuda söyleyecek bir sözü vardır. Bunca yıl içinde “Ben reklam ve halkla ilişkiler kuram ve uygulamalarından anlamam!” diyen bir üst düzey yönetici ya da patrona rastlamam nasip olmadı…

Göze ya da kulağa hoş gelen reklam, afiş, her nevi tasarım makbul kabul edilir… Çoğunlukla da vaka özelinde iletişim çözümlerine yönelinir, firmanın, kurumun bir yol haritası dahi olmaz…. Bir başka deyişle, bu profesyonel alan, stratejik bir aklı ve planlamayı gerektiren bu disiplin “Bence” ile başlayan cümlelere hapsedilir ki rahmetli Ömer Lütfi Mete’nin itibar ettiğim sözü durumu çok iyi anlatır:“Bence diye başlayan cümleler bir fikri değil, insanın ruh halini bildirir!”

Oysa, holdinglerin, firmaların, kurum ve kuruluşların çok daha ciddi ve bilimsel bir yaklaşımı benimsemesi, tüm faaliyetlerinde olduğu gibi iletişim çalışmalarında da bu yöntemle ilerlemesi yararlı değil, mecburidir. Bunun sebebini Peter Drucker çok veciz bir şekilde açıklamış: “Ölçmüyorsan, yönetemezsin.” Bu kadar basit, bu kadar yalın işte…

İletişim çalışmaları, iş hedeflerini destekleyen, onlara ulaşılmasını kolaylaştıran ya da sağlayan bir alandır. Öyle ki iş ve iletişimin zaman zaman birbirleriyle ‘paslaşması’, bir ortaklık ilişkisi içinde ilerlemesi bile beklenir. Çünkü sanılanın aksine “İyi mal kendisini satmaz”… Ortada bir ürün olduğu, bu ürünü üretenin güvenilirliği, ürünün hedef kitleye uygun olmakla beraber, onu yarı yolda bırakmayacağı da anlatılmalıdır…

Peki bu nasıl yapılır? Ölçümlemelerle… Bir önceki cümlemizde saydığımızdan çok daha fazla kriterde, örneğin iletişimi hangi araçlarla yapmanın daha verimli olacağını, hedef kitle kırılımlarına göre belirlenecek yol haritalarını tespit etmeyi gerektiren çok değişkenli bu dünyada şeffaf, güvenilir ve Batı’dan kopyala-yapıştır olmayan, yereli analiz eden, ‘ihtiyaca uygun’veri bankaları oluşturarak…

Milyarlarca liralık yatırım yapan firmaların, bütün fikri sermayesini, itibarını ortaya koyan siyasetçilerin iletişim konusunda kaderlerini“bence” ile başlayan cümlelere teslim etmemesi, yatırımlarının karşılığını (ROI – return on investment) alabilmesi için şaşmamaları gereken bu yolda “Medya Ölçüm Konseyi” gibi dijitali de içine alan bir oluşum çok gerekliydi. Konsey’in çalışmalarını takip etmek, desteklemek, geri bildirimlerde bulunarak sektörün önünde bir gelişim sergilemesine katkı sağlamak herkesin yararına olacaktır.