Mükemmel bir etkinlik detayda, detay deneyimde gizlidir
Teori ve pratik arasındaki fark, pek çok zaman deneyim kavramının içeriğinde gizlidir. Her ne kadar televizyondan maç izlemek konforlu olsa da stadyumda maç izlemenin tadı ve keyfi başkadır. Atılan golün tekrarını izlemek gibi imkânlardan mahrum olmak pahasına insanlar türlü türlü sıkıntılarla stadyumları doldurur ve o heyecana ortak olurlar. Çünkü mekân, ambiyans ve bu ambiyansı oluşturan taraftarın enerjisiyle çıplak gözle bizzat olayın içinde olmanın hissettirdikleri farklı bir boyuta taşınır. Zaten önemli olan hissetmek değil midir? O yüzden içinde olmanın, yaşamanın yani deneyimlemenin kazanımları her zaman daha fazladır.
Duygular dünyası profesyonel hayatta
Tıpkı bir taraftarın televizyon yerine stadyumu tercih etmesi gibi markalar da ürünlerini veya hizmetlerini belirli bir oranda da olsa müşterilerinin deneyimine sunmak isterler. Bu bir mobil uygulama ise bir süre ücretsiz kullanıma açılır, şayet peynirse bir tadım büfesi oluşturulur. Bir otomobilse test sürüşüne çıkartıp, kavradığınız direksiyonun hissettirdiği veya bastığınız gaz pedalının size yaşattığı duygular etkinliğin amacını oluşturur. Profesyonel markalar bu deneyim konusunu bir kurgu hâlinde potansiyel müşterilerine veya basın mensuplarına yaşatırlar. Mesela doğal bir ürün lansmanı için köyde uygun bir alan kurup marka vaadini doğallıkla yaşatırken, teknolojik bir üründe Silikon Vadisi’ne götürüp VR gözlükleri ile bir deneyim sunarlar. Tüm bunlar ürün ile bağ kurmak, daha iyi anlamak ve hissetmek adına yapılır. Performans, rol ve benlik sunumları üzerine sosyoloji alanına önemli kavramlar kazandıran Erving Goffman’ın, “Anlaşıldığı kadarıyla pek çok kadın, güzellik salonlarına yalnızca saçlarını yaptırmak için değil, ilgilenilmek ve hanımefendi diye hitap edilmek için gidiyor” (Goffman, 2016; 151) demesi de deneyim, hissetme ve performansın altını çiziyor. Bakınız, hiç bilgiden veya anlatımdan bahsetmiyorum. Çünkü his, anlamadan önce gelir. Kalp karar verir, beyin tasdik eder.
Süreci takip etmek
Günümüzde marka bilinirliği ve itibarı, iş dünyasındaki yoğun rekabet ortamında belirleyici bir faktör hâline geldi. Bu nedenle, markaların kendilerini doğru bir şekilde ifade edebilmeleri ve potansiyel müşterileri ve paydaşları ile etkileşimde bulunabilmeleri son derece önemli. İşte bu noktada, etkinlik yönetimi devreye giriyor ve markalar için kritik bir rol oynuyor. Etkinlikler, markaların müşterileri ve paydaşları ile doğrudan temas ve iletişim kurabileceği bir ortam sunar. Bu nedenle, etkinliklerin ne kadar önemli olduğunu anlamak ve bu etkinlikleri nasıl yöneteceğinizi bilmek işinizin başarısı için kritik bir öneme sahiptir.
Etkinlik pazarlamasının en önemli noktası nedir derseniz, detaylar derim. Çünkü sahada yapılan işler masabaşı ortamından farklı olarak birçok bileşeni ve değişkeni bünyesinde barındırır. Siz her şeyi hesap ettiğinizi veya planladığınızı düşünürsünüz ancak süreç içerisinde birçok aksilikle karşılaşabilirsiniz. Öncelikle bunun için iyi çalışmak, hazırlıklı olmak ve hızlı çözüm üretebilme yeteneğine sahip olmanız lazım. Tabii öncesinde çok ama çok titizlikle hazırlanmak, tüm detayları büyük bir hassasiyetle gözden geçirmek gerekir.
Etkinlik stratejisi
21. yüzyıl itibarıyla tüketicilerin geleneksel yöntemlerle kurgulanan reklamlara gösterdikleri ilginin azalmasıyla gün yüzüne çıkmaya başlayan etkinlik süreçleri, temelde tüketicinin deneyimine yönelik çalışmalar yürüterek doğrudan marka deneyimi oluşturmaya gayret etmeye başlamıştır dersek yanılıyor olmayız. Öyle ki artık, “Şirketler, müşterilerle kişisel ve akılda kalıcı bir şekilde bağlantı kurarak onlarla her etkileşime geçtiklerinde bir deneyim sahnelemektedir” (Pine and Gilmore, 2011; 5). Etkinlik pazarlamasında bazı konu başlıkları, yapılan işi amacına yönelik olarak daha başarılı kılar. Süreç doğru bir matematiğe oturursa, üst çıktı olarak marka bilinirliği ve pazarlama odağında daha doğru hizmet etmiş olur.
Detayların peşinde
Detayların peşine düşecekler için ilk adım sakin kalıp, planlı ve programlı olarak ilerlemektir. İşte süreci takip etmek için kendinize uyarlayabileceğiniz birkaç yol haritası.
Hedef Kitlenizi Tanıyın: Tüm pazarlama ve iletişim çalışmalarında olduğu gibi önce hedef kitlemizi belirlememiz lazım. Çocuklara mı yoksa yetişkinlere mi? Şehirli mi, Anadolu insanı mı? Odağında doğallık mı var yoksa teknoloji seven bir kitle mi? Tüm bu soruların cevabına göre oluşturacağımız persona nasıl bir profile karşılık geliyorsa, onun beğenisine göre bir etkinlik dünyası oluşturmak gerekir.
Etkinlik Konsepti: Hedef kitleyi belirledikten sonra etkinliğin amacı ve mesajını netleştirerek etkinliğin teması ve konseptini oluşturmamız lazım. Marka kimliğimizle uyumlu olarak anlatmak istediğimizi iyi anlattığımız, daha doğrusu hissettirmek istediğimizi en iyi şekilde şekillendireceğimiz bir konseptimiz olmalı.
Mükemmel Mekân Seçimi: “Mekân oynatıyor hocam” derler ya, aynı şekilde insanlara yaşatmak isteyeceğimiz o hissi destekleyecek mekânlarda etkinliğimizi yapmalıyız. Konu kitapla ilgiliyse kitaplarla dolu bir ortam, hız ise havalimanında bir jetin yanında etkinlik yapmak fena bir fikir değil mesela.
İyi Bir İletişim Planı: Yapacağımız etkinliğin büyüklüğüne göre katılımcıları bilgilendirmemiz yani davet etmemiz gerekir. Bunun için hedef kitlemizin tükettiği mecralarda var olmalı, iyi bir iletişim planı ile duyurularımızı yapmalıyız.
Detaylar ve Lojistik: Etkinlik pazarlamasından bahsederken özellikle üstünde durduğum detayların önemi konusuna burada da değinmek istiyorum. Sürecin her aşamasını ayrıntılı bir şekilde planlamalıyız. Kayıt masaları, konuşmacılar, teknik ekip, yiyecek içecek hizmetleri veya ses sistemi gibi tüm detayları gözden geçirmeliyiz.
Sahadan Yönetim: Etkinlik yönetimi, masadan değil mutlaka ama mutlaka sahadan yönetilmelidir. Öncesinde alanda sürecin üstünden muhakkak geçilmeli, prova ve simülasyonlar yapılmalıdır. Etkinlik günü, her şeyin sorunsuz bir şekilde işlemesi için yine orada olmalı ve gerektiğinde hızlı kararlar alınabilmelidir. Ayrıca, katılımcılarla etkileşimde bulunarak geri bildirimleri toplamalı ve gelecekteki etkinlikler için dersler çıkarılmalıdır.
Pazarlanan deneyimdir
Deneyim pazarlaması; yani etkinlik yönetimi, marka iletişimi ve pazarlama stratejilerinin vazgeçilmez bir parçasıdır. Başarılı bir etkinlik, markanın değerlerini ve itibarını çok daha yukarı taşır. Ürünlerin ve hizmetlerin hedef kitleye en etkili şekilde iletilebilmesini sağlar. “Duyarsam unuturum, görürsem hatırlarım, yaparsam anlarım” sözünde olduğu gibi kişiye ürün veya hizmet için en iyi algılatmanın yolu etkinlik pazarlamasından geçer. Amacına matuf bir başarı elde edebilmek için de titizlikle planlanmış, detaylara önem verilmiş ve sahadan yönetilmiş bir etkinlik yapmaya özen gösterilmelidir. Ne diyelim, kolay gelsin.