Market markalarına ilgi artıyor

Ürün çeşitliliği ve kalitesiyle markalı ürünlerle yarışan ‘private label’ (PL) yani özel markalı ürünler, yıllar içinde raflardaki yerini sağlamlaştırdı. Gıda ve temizlik ürünleriyle başlayan PL üretimi, bugün tekstilden kozmetiğe kadar pek çok kategoriye ulaşıyor. Bu alanda yapılan kaliteli üretim ve ürün gamındaki çeşitlilik, eskiden sadece ‘ucuz’ olduğu için tercih edilen PL ürünlerin algısının değişmesine de etkide bulundu.

Zaman içinde indirimli marketlerin, ulusal zincirlerin ve yerel marketlerin büyümesine paralel olarak özel markalı ürünler sektörü de büyük bir gelişme gösterdi. Öyle ki, 2013 yılında 16,4 milyar TL hacme sahip olan pazar, 2017 yılında 30 milyar TL büyüklüğe ulaştı. 2018 yılında ise özel markalı ürünler cirosu 50 milyar TL’ye yaklaştı. Sektör bu yıl ise en az yüzde 50 artışlı bir büyüme bekliyor.

Yapılan araştırmalar da sektördeki büyümeyi gözler önüne seriyor. Nielsen perakende paneli verilerine göre, 2017 yılında sigara ve alkol hariç hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarı içinde PL ürünlerin ciro payı yüzde 18,7 olarak gerçekleşmişti. 2018 yılında bu pay yüzde 19,9’a yükseldi.

Sektörün alt gruplarına bakıldığında, PL ürünlerinde 2018 yılında en çok yüzde 33’lük pay ile temizlik kategorisinin büyüdüğü görülüyor. PL ürünlerin alkol hariç gıda ürünleri kategorisindeki büyüme oranı ise yüzde 24 olarak gerçekleşti. PL ürünlerin kategori bazında performansları incelendiğinde ise 2018 yılında özellikle çamaşır suyu, çamaşır yumuşatıcıları, ev temizleyicileri, beyaz peynir ve donmuş gıda güçlü bir performans sergiledi.

Öte yandan bebek maması, bulaşık deterjanları, dondurma, şampuan, deodorant, sabun ve duş jeller kategorileri ise PL ürünler için başlıca fırsat kategorilerini oluşturuyor.

Özel markalı ürünlerin ciroları yüzde 70 arttı

Özel markalı ürünlerin toplam süpermarket pazarının cirosundaki payı Avrupa’da yüzde 50’lere yaklaşırken Türkiye’de bu oran yaklaşık yüzde 20 seviyesinde. Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği (PLAT) Başkanı İmer Özer, gerek mevcut ekonomik tablo gerekse de tüketicinin “özel markalı ürün” algısının değişmesi ile birlikte özel markalı ürünler sektörünün büyümesinde önemli bir artış olduğunu söylüyor.

Private Label pazarının önü çok açık ve gelişme potansiyeli yüksek bir pazar olduğuna dikkat çeken PLAT Başkanı Özer, “Türkiye olarak daha yolun çok başındayız ancak Avrupa’ya oranla daha hızlı büyüyoruz ” diyor.

Özer, özel markalı ürünlerin büyümesindeki nedenleri şu şekilde sıralıyor: “Ekonomik gelişmeler, indirim marketlerin şube sayılarının artması dolayısıyla PL ürünlere daha kolay ulaşılması, tüketicinin PL ürünlere duyduğu güvendeki artış gibi birçok faktör sektörün büyümesini hızlandırıyor. İçinde bulunduğumuz ekonomik koşullarda tüketici öncelikle ihtiyacı olan ürünleri alıyor. Zorunlu harcamalar tüketiciyi indirim marketlerine ve özel markalı ürünlere yönlendiriyor.”

2017 yılında 30 milyar TL olan özel markalı ürünler cirosunun 2018 yılında yaklaşık yüzde 70 artışla 50 milyar TL’ye yaklaştığını belirten Özer, “Paketli Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarı (PHTÜ) 2018’de yüzde 18 olan ciro büyümesinin üzerinde bir gelişim gösterdi. Bu yıl da sektördeki büyümenin devam edeceğini ve en az yüzde 50 artış kaydedeceğini öngörüyoruz ” diyor.

Ulaşılabilirlik, uygun fiyat ve tüketicinin güven algısının yükselmesi gibi sebeplerle her geçen gün indirim marketlerin müşteri profili de geliştiğini söyleyen Özer şu açıklamada bulunuyor: “Toplumun her kesiminden indirim marketlere rağbet artıyor. İndirim marketlerdeki bu durum ulusal marketlerdeki Private Label ürünlere olan ilginin ve market cirolarındaki paylarının artmasına da yol açtı. Private Label’in yüksek kaliteyi uygun fiyata sunması tüketicinin ürün deneyiminden sonra bir sadakate de dönüşüyor.”

• Özel markalı ürünlerin 2018 yılında büyüme oranı: %70

Bim özel markalarına olan ilgiden memnun

Son yıllarda sayısı hızla artan indirim marketleri de özel markalı ürün pazarının büyümesini hızlandırdı. 7 bin 225 mağazası bulunan BİM, sektörde en fazla özel markalı ürün satan marketler arasında yer alıyor. Özel markalı ürün portföyünü her yıl daha fazla geliştiren BİM’in 2018 yılı verilerine göre satışlarının yüzde 67’sini özel markalı ürünlerinin satışı oluşturuyor. Yeni bir konsept ve tedarik sistemi ile tüketicilerin hizmetine sunulan FİLE mağazalarında ise özel markalı ürünlerin satışlardaki payı 2018 itibarı ile yüzde 33 seviyesinde. Discount market zincirlerinden BİM, PL markalarına olan ilgiden memnun.

BİM İcra Kurulu Üyesi ve CFO’su Haluk Dortluoğlu, BİM’in elde ettiği başarıda, tüketicinin mağazalarımıza ilgisinin artmasında ve müşteri sadakatinin güçlenmesinde özel markalı ürünlerinin büyük rolü olduğunu söylüyor.

2019 yılında yaşanan yüksek enflasyon özel markalı ürünlerin sektörüne etkisini ise BİM İcra Kurulu Üyesi Dortluoğlu şu şekilde değerlendiriyor: “BİM ‘her gün düşük fiyat’ politikasıyla piyasaya örnek oluyor ve enflasyonla yapısal bir mücadele veriyor. İş modelimiz gereğince hizmet kalitesini aksatmadan, maliyetleri en düşük düzeyde tutarak kazanımları ürün fiyatlarına yansıtmakta ve sınırlı düzeyde kâr marjı ile operasyonlarını sürdürmekteyiz. Dolayısıyla enflasyonla mücadelemiz kurulduğumuz günden bugüne süreklilik arz etmektedir. Enflasyonla topyekûn mücadele kapsamında 100’den fazla ürünümüzde fiyat indirimi yaptık. Maliyet artışları bulunan ürünler olmasına rağmen satış fiyatlarını değiştirmedik. Fiyat indirimi yaptığımız ürünler arasında özel markalı ürünler de vardı. Biz bu süreçte özel markalı ürün satışlarımızda ve bu ürünlerimizin ciro payında bir gerileme görmedik.”

• Türkiye'de özel markalı ürünlerin toplam süpermarket pazarındaki payı: %20
• Özel markalı ürünlerin cirosu: 50 milyar TL
• Tüketicinin fiyat farkındalık oranı: %91

Metro Türkiye kendi özel markasıyla yüzde 45 büyüdü

Metro Türkiye, özellikle HORECA (hotel, restoran, cafe) kanalında Metro markalı ürünleriyle büyüyor. 5 bin adet Metro markalı ürünü müşterilerle buluşturan şirket, siyah sarımsaktan balığa kadar farklı ürün gruplarında satış yapıyor. Metro Türkiye olarak Türk mutfağına ve değerlerine sahip çıkma amacıyla projeler geliştirdiklerini söyleyen Metro Türkiye Gıda Kategori Grup Müdürü Esra Özerkan, “50 bin çeşit ürün sunuyoruz ve bu ürünlerin içinde markalı ürünlerimizin payı her geçen gün artıyor. Metro Türkiye olarak Türk mutfağı ve değerlerine sahip çıkmayı, mutfağımızın ve şeflerimizin Türkiye’de ve dünyada hak ettikleri yere gelmelerine destek olmayı amaçlıyoruz” diyor.

Fiyat-kalite-performans dengesini gözeterek farklı segmentlerde ürünler sunduklarını hatırlatan Metro Türkiye Gıda Kategori Grup Müdürü Özerkan, kendi markalarına olan ilgiyi şu şekilde yorumluyor: “Ürünümüz hangi segmentte olursa olsun, kalitemizden asla ödün vermiyoruz. Kendi markalarımızda da bu konuya hassasiyetle eğildiğimiz için müşterilerimizin bu ürünlere olan ilgisi her geçen dönem artıyor.”

Metro markalı ürünlerle yüzde 45’lik büyüme sağladıklarını söyleyen Özerkan, “Bu büyüme, ekonomik dalgalanmaların yaşandığı bir dönemde kalitemizi koruyarak müşterilerimize, sektörümüze ve ülke ekonomisine sunduğumuz katkıların önemli bir göstergesi ” diyor.