Kriz yönetimine özel bir örnek: Köfteci Yusuf vakası
İletişimde real time’ı yakalamak önemlidir. Ancak kimi durumlar real time olarak görülseler de büyük resmin tekrarından ibarettirler. Benzer vakalar farklı kimliklerle ve farklı zaman dilimlerinde tekrar eder. Bugün real time olarak adlandırılacak bir gündemi özel bir vaka çalışması olarak anlatmak istiyorum. Anlatmak istiyorum ki, pazarlama iletişiminin neden duygulara, hislere ve kurumsal düşünceye ihtiyaç duyduğunu bir gerçeklik olarak sizlere sunabileyim. Hazırsanız, son birkaç haftanın meşhur gündemi Köfteci Yusuf vakasını iletişim penceresinden değerlendirmeye tabi tutalım.
Bir vaka incelemesi
Dergi yazılarında gündelik olayları yazmak pek âdet değildir ama geçtiğimiz haftalarda gerçekleşen Köfteci Yusuf vakası, kriz iletişimi tarihine önemli bir olay olarak girdiği için bu konuyu bir vaka incelemesi olarak köşeme taşımak ve çeşitli yönleri ile değerlendirmek istedim.
Her krizin bir yayılım çapı vardır. Markalar da krizin büyüklüğüne göre aksiyon alırlar. Bazen gösterdiğiniz tepki, yaptığınız açıklama krizi duymayanlara da duyuracağı için sessiz kalmak en mantıklısıdır. Böylece var olan kriz büyümez ve sessiz sedasız unutulur. Öyle ki siz krizin boyutunu doğru okuyamaz ve seviyesini doğru belirleyemezseniz aldığınız aksiyonla krizi büyütüyor da olabilirsiniz. Adeta doktorun stetoskopu kullanması gibi krizi çok hassas bir şekilde dinlemeli, doğru stratejiyi ve aksiyonu belirlemeniz gerekir.
Kriz ürün değil, siz olabilirsiniz
Nisan aylarında bir çikolata markasında yaşanan krizi hatırlarsınız. LinkedIn platformunda ürünü kullanan bir kişinin yaptığı yoruma direkt kendisi cevap veren şirketin CEO’su (aslında sahibi), çok büyük bir tepki toplamıştı. Cevap verirken kullandığı üslup nedeniyle oluşan kriz, bir anda Türkiye gündemine oturmuştu. CEO, ürün kalitesini vurgulamak için satış mağazalarını örnek vermişti; ancak tüm o mağazalar ürünün satışını durdurduklarını açıklamışlardı. Ki o markalar da epey büyük satış mağazalarıydı, günün sonunda krizin büyüklüğü karşısında onlar bile açıklama yapma durumunda kalmışlardı. Aslında burada ürünle ilgili hiçbir problem yoktu, tek problem CEO’nun üslubu ve tarzı ile alakalıydı. Günün sonunda kriz bir kartopu gibi büyüdü ve markanın çok ciddi yara almasına neden oldu.
Gerçek bir krizin başlangıcı
Tekrar Köfteci Yusuf vakasına dönecek olursak, aylar önce başlayan bir soruşturmanın geçtiğimiz ay Tarım ve Orman Bakanlığı’nın yaptığı açıklamayla kamuoyu ile paylaşılması neticesinde konu gündeme geldi. Bakanlık, Köfteci Yusuf’un ürünlerinde çok düşük oranda domuz eti olduğunun tespit edildiğini ifade etti. Açıklama gündeme bomba gibi düştü ve tüm Türkiye günlerce, haftalarca bu konuyu, yani krizi konuştu. Markanın ilk yaptığı ise sosyal medya hesaplarından bir “Kamuoyu Duyurusu” paylaşmak oldu.
Oldukça uzun, okuması değil küçük punto nedeniyle bakmasının bile oldukça zor olduğu bir açıklamaydı bu. Krizi daha da derinleştiren bu iletişim yanlışı aslında markanın kurumsallaşmadan büyümesi ile paralel gibiydi. Birkaç gün geçmeden Köfteci Yusuf restoranlarında çekilen fotoğraflarda alışık olunmayan bomboş dükkân görüntüleri elden ele yayılır oldu. İşin açıkçası ben de bu hacimde bir şirketin böyle küçük bir hesapla markasını riske atmasına anlam veremiyor hatta ihtimal de veremiyordum. Ama markanın bu kadar sessiz kalması krizi büyüttü ve tüm halkın dikkatini üzerine çekerek gündemdeki olumsuz yerini korumaya devam etti.
Krizin çözümü ürün değil, siz olabilirsiniz
Tam da bu süreçte firma sahibinin tüm samimiyeti ve içtenliği ile yaptığı yayın, çektiği video tüm krizin seyrini değiştirdi ve rüzgâr tersine döndü. Bu sefer müşterilerinin sosyal medya hesaplarından paylaştıkları destek mesajları, dolu restoran fotoğraf ve videoları hızla akmaya başladı. Peki, bu kişiler bile bile domuz eti yiyecek kişiler miydi? Elbette değillerdi. Bu kişiler, markaya yani krizin son dönemecinde devreye giren marka sözcüsüne inanan, onun samimiyetine güvenen kişilerdi. Kaldı ki müşteriler, devlet tarafından belgelenen bir usulsüzlüğe rağmen dükkânı doldurup taşırdılar. Bu da yetmedi, markanın fahri savunucusu oldular.
Peki, çikolata markasında üründe bir sorun olmamasına rağmen oluşan tepki ile usulsüzlüğü belgelenen bir köfte markasına duyulan muhabbet ve desteği nasıl anlamlandırmamız gerekir? İşte bir vaka incelemesinin son noktası tam olarak burasıdır: Düğümün çözümü.
Marka satın aldığınız değil; hissettiğininizdir!
Temmuz ayında Z Raporu köşemde, tam da bu başlıkta bir yazı kaleme almış, “marka nedir?” diye sormuştum sizlere ve şöyle seslenmiştim yazımın içeriğinde: “marka kavramı için ürün ifadesi yerine, ‘his’ dersek yanlış söylemiş olmayız.” Ve tam da o yazıda bugün bir tevafuka dönüşen şu ifadeyi kurmuştum: “sadakat oluşturduğu müşterilerin karşılaştıkları hatalar bile marka tarafından derhal düzeltilip ve telafi edilmelidir.”
Evet, bugün tam da o noktadayız. Tarih her defasında tekerrür ederken bir pazarlama iletişimi gerçeği ile karşı karşıyayız. “Müşteri kraldır”, tabiri burada net bir şekilde anlamını buluyor. Müşteri sizi severse ve samimi bulursa kim ne derse desin kulak asmaz ve sizin yanınızda yer alır. Bu, bugünden yarına olacak bir şey değil tabii ki. Markanızın kalitesi ve bu kalitenin sürekliliği, sağlam temellerin oluşmasında en büyük etken. Şayet samimi değilseniz, üsten ve kibirli bir bakışa sahipseniz ne kadar büyük marka olsanız da sizi tercih etmiş müşterileriniz kriz zamanlarınızda yanınızda yer almayacaktır. Dolayısı ile marka oluştururken hazırlığınızı en kötü günler için yani krizler için yapmalısınız. O hâlde düğümü oluşturan sorumuzun yanıtı da vaka incelememizin sonuç cümlesi de artık açık bir şekilde ortaya çıkmıştır:
Müşteri değil dost kazanmalısınız, çünkü marka satın aldığınız değil; hissettiğinizdir!