Hikaye güzel zamanlama yanlış

Böyle deyince reklamı beğenmediğim düşünülebilir ama kastettiğim şey bu değil. Aksine tek başına düşünüldüğünde çok başarılı, izleyicinin gönül tellerini titreten, zihinlerde iz bırakan gayet başarılı bir iş. Aklıma takılan şey, reklamın hikayesinin Opet markasının mevcut konumuyla olan ilişkisiyle alakalı.

1992 yılında kurulan Opet, Koç Grubuna katıldıktan sonra iletişim kulvarındaki en büyük atağını 2005 yılında Cem Yılmaz’la birlikte başlattı. Opet’in, genç ve yükselen bir akaryakıt markası olarak, büyükler arasında anılmak için böyle büyük bir yıldızla işbirliği yapmaya ihtiyacı vardı, atılan çok doğru bir adımdı. Cem Yılmaz’ın rol aldığı reklam serisi büyük ilgi gördü, çok konuşuldu, gündelik dile –bugün bile kullandığımız- pek çok popüler ifade miras bıraktı: “Asfalt ağladı be!” demekle yetinelim, gerisini hafızalarınıza bırakalım. Opet, sonraki yıllarda bu büyük iletişim atağının meyvelerini fazlasıyla topladı. Marka, Türkiye pazarında bugün, pazar payı açısından dünya devlerinin önünde, zirvenin bir adım gerisinde sağlam bir konum edinmiş durumda.

Cem Yılmaz’lı reklamlardan sonra Opet, iletişimini daha mutedil de olsa etkili bir tonda devam ettirdi, bu konuda ciddi bir istikrar yakaladı. Bu arada Opedo adlı marka ikonu ve ‘Temiz Tuvalet’ gibi başarılı sosyal sorumluluk projeleriyle (son reklamda da bu projeye göndermede bulunuluyor) iletişim faaliyetlerini çeşitlendirdi. Arda Turan’lı reklam için, Cem Yılmaz’lı reklamlardan bu yana Opet’in attığı en dikkat çekici iletişim adımı demek yerinde bir tercih olacak. Hem işbirliği yapılan yıldız, hem hikayesinin yarattığı duygusal rezonans, hem de memleketin kültürel kodlarını çözmüş alt metniyle gayet başarılı bir iş. Reklamı izledikten sonra ortalama izleyicinin aklında beliren ilk düşünce ise şu oluyor tahmin ediyorum: Demek ki Opet’in Türkiye dışında (Edirne’nin ötesinde) hiçbir yerde akaryakıt istasyonu yok! Bu çoğu izleyici tarafından zaten bilinen bir şey olabilir belki ama bu durum reklamın verdiği mesajın bundan ibaret olduğu gerçeğini değiştirmiyor.

Bu noktada şu soruyu sormaya hakkımız var öyleyse: Opet’in zihinlere böyle bir bilgi yerleştirmeye ihtiyacı var mıydı? Opet’in Cem Yılmazlı reklam serisi markanın büyükler arasında yer almak üzere harekete geçtiği bir dönemde yapılmıştı, dolayısıyla zamanlaması mükemmeldi. Arda Turan’ın oynadığı son reklam ise şimdi değil, Opet’in uluslararası pazarlara açıldığı zaman yapılmalıydı -elbette hikayesi biraz değiştirilerek. Bu reklamın en beğenilen reklamlar listesinde yüksek puanlarla en yukarılarda yer alacağı konusunda kuşkum yok ama bariz zamanlama hatası nedeniyle markaya büyük bir fayda sağlamayacağından da eminim.

Basit ama büyük fikir: Pilavını topla!

Reklam panteonunun en önemli isimleri arasında sayılan ve Advertising Hall of Fame’e kabul edilmiş bir reklamcı olan Mary Wells Lawrence, Bir Koca Hayat adlı biyografi kitabında, kariyerinin başlangıcında ağır bir vaka olarak kendilerine getirilen Alka-Seltzer’in o zamanki durumunu şöyle anlatıyor: “Alka-Seltzer’in başı büyük dertteydi. Sadık kullanıcıları yaşlanıyordu ve az eğitimli kişilerdi. Bu küçülen grupta bile Alka-Seltzer çok içen ve çok yiyen kişilerin sembolü haline gelmişti. Affedilmez bir pisboğazlık ve akşamdan kalmalık ilacı olmuştu. Alka-Seltzer içerken görülmek o kadar dé-klas bir şeydi ki insanlar ilacı alırken banyoya kaçıyorlardı. Hassas mide pazarında yaptığımız bir araştırmada kadının biri bize ‘Karanlıkta alıyorum’ demişti. Gençler mide yanması, hazımsızlık gibi şeyleri kabul etmiyorlar, Alka-Seltzer’in büyükanneleri ve büyükbabaları için olduğunu söylüyorlardı.” Wells ve ekibi, pek çok şey denedikleri uzun bir yaratıcı hazırlık sürecinin sonunda başlattıkları yeni reklam kampanyasıyla Alka-Seltzer’i demode olmaktan çıkardı, bu pratik ve faydalı ilaca genç, enerjik ve trendy bir imaj kazandırdı. Wells ve ekibi, Alka-Seltzer’in imajını düzeltip ilacı hayata döndürdükten sonra Dorothy Carter adlı bir doktorun yardımıyla markanın satışlarını bir anda ikiye katlayacak küçük bir keşif yaptılar.

Carter, Wells ve arkadaşlarına, Aspirin’in görevini tam anlamıyla yapabilmesi için bir değil iki tablet olarak alınması gerektiğini söylemişti. Bunun üzerine Wells ve arkadaşları, Carter’a iki tablet Alka-Seltzer’in bir tabletten daha etkili olup olmayacağını sordular, çünkü Alka-Seltzer’i etkili yapan maddelerden biri içinde bulunan Aspirin’di. Carter’ın yanıtı tereddütsüz bir “Evet” olmuştu. Wells ve arkadaşları kelimenin tam anlamıyla hazine bulmuşlardı, çünkü Alka-Seltzer ambalajının üzerinde o zamana kadar “Bir tablet alın” yazıyordu. Ambalajın üzerindeki talimat hemen değiştirilip iki tablet alınması tavsiye edilmeye başlandı. Hazırlanan reklam filmlerinde bardağa hep iki tablet atıldı ve Alka-Seltzer’in efsaneleşmesini sağlayan o meşhur ses efektleri kullanıldı: “Cup Cup Fışş Fışş.” Bu basit ama büyük fikir sayesinde Alka-Seltzer’in satışları bir anda ikiye katlandı. Dardanel Ton’un ‘Pilavını tonla!’ kampanyası bana Alka-Seltzer’in bu küçük ama mucizevi fikrini hatırlattı. Marka ürünüyle, yani konserve ton balığı ile ilgili temel bir tüketici gerçeğini çok iyi yakalamış: Evet, insanlar ton balığını çok seviyorlar, ancak bu ürünün tüketilme alanları biraz sınırlı. Salatanıza katarsınız, sandviçinize koyarsınız veya belki pizzada tercih edersiniz... Başka?

Akla çok fazla seçenek gelmiyor, değil mi?

Bu kısıtlamanın farkına varan marka, ürününün Türk milletinin en temel gıdalarından biri olan, hemen her yemeğimize eşlik eden pilavla birlikte tüketilebileceğini zihinlere iyice yerleştirmek üzere açık havadan televizyona kadar geniş bir mecra karması çerçevesinde etkili bir kampanya yürütüyor. Dardanel Ton, çok sağlam bir satış artırma damarı yakalamış durumda. Pilavdan sonra tüketicilere tonlu başka seçenekler sunup kampanyasını çeşitlendirerek yoluna devam etmeli.

500 T'ye binen Denizbank

Reklam endüstrisi, dijital iletişim devriminin etkisiyle çok ama çok hızlı bir kuşak değişimi yaşadı. Daha on yıl önce reklam ajanslarının tepe noktalarında ve yaratıcı ekiplerin başında internetten önceki iletişim atmosferinde yetişmiş isimler varken, bugün bu koltuklar genç ve internet çağından öncesini pek bilmeyen kuşaklara emanet edilmiş durumda. Bu değişim, sektörün dijital enformasyon teknolojilerinin belirlediği yeni çağa ayak uydurması bakımından elzemdi kuşkusuz ancak yeni kuşakların hızlı yükselişi birtakım acemilikleri ve iş bilmezlikleri beraberinde getirebiliyor maalesef.

Reklam ajanslarına yeni bir kuşağın, yeni bir anlayışın ve yeni bir hayal gücünün hükmetmeye başladığını gösteren dikkat çekici örneklerden biri, Anadolu Sigorta için hazırlanan, 90’lı yılların efsane pasaj oyunu Street Fighter’ın Ryu karakterinin yer aldığı kasko reklamıydı. Bu, özellikle yeni kuşakları anında yakalayan başarılı bir reklamdı ancak yeni reklamcılar kuşağının ürettiği her reklam bu kıvamı tutturamayabiliyor. Yeni kuşak izleyicilerin ve genç reklamcıların zihnini ve yaratıcılık anlayışını şekillendiren en büyük faktörlerden biri sözlükler ve sosyal medya. Bu yeni medyanın reklamlarda da sık sık karşımıza çıkan kendine has bir gündemi, klişeleri, şöhretleri ve efsaneleri var. Tuzla’dan Cevizlibağ’a sefer yapan,

köprüleri ve kıtaları aşan, bir kuşağın hatırlarında derin izler bırakmış İETT’nin meşhur otobüs hattı 500 T sosyal medyada bolca geyiği yapılmış efsanelerden biri. Reklamlara konu olan sosyal medya malzemeleri arasına geçtiğimiz ay itibariyle bu meşhur hat da katıldı. Denizbank’ın, uzun süredir işbirliği yaptığı Beyaz’ın rol aldığı yeni reklamı 500 T otobüslerinden birinde geçiyor. Reklamı izlediğinizde yüzünüzde bir gülümseme beliriyor, bu efsane hattın popüler kültürde yeni bir iz bırakması hoşunuza gidiyor belki ama ‘500 T’nin Denizbank’la ne ilgisi var?’ diye de sormak gerekiyor.

Hat ile ilgili sosyal medyada konuşulan tüm klişelerin yansıtıldığı bu viral iş, Denizbank’tan ziyade 500 T’nin reklamı olmuş denebilir. Markalara gençlik aşısı yapmak, daha trendy görünmelerini sağlamak için sosyal medyadaki zengin malzeme deposundan yararlanmak genel itibariyle doğru bir yol. Ancak malzeme seçimi yapılırken markaya uygunluk kriterinin ilk sırada tutulması da şart. Sinema hocalarımız bize absürt filmleri anlatırken ‘yatağa uzanıp yatmış inek’ ya da ‘klozete oturup piyano çalan adam’ gibi sahnelerden söz ederlerdi. 500 T’ye binmiş Denizbank da en az bu kadar absürt görünüyor.

Çay yok derken?!

İnsanların televizyon reklamlarından köşe bucak kaçması markaları, - özellikle de genç hedef kitleyi yakalamak için viral çalışmalar yapmaya yöneltiyor. Son yıllarda en çok ilgi çeken viral alt türlerinden biri de markalı şakalar. Dünyada Nivea, LG gibi birçok büyük marka, gizli kamerayla çekilmiş şakalarla internette kullanıcıların ilgisini çekmeyi başardı. Bu tür şakalara yakın zamanda yerli markalar da ilgi gösterdiler. En ilginç yerli marka şakalarından birine, geçtiğimiz yılki Anneler Günü münasebetiyle Kipa imza atmış, hazırlanan video büyük ilgi görmüştü.

Geçtiğimiz ay dolaşıma sokulan son marka şakası ise Çaykur’a ait. Didi markasıyla son dönemde çok yaratıcı işlere imza atan Çaykur’un bu şakasında garson serpme kahvaltıdan sucuklu gözlemeye, menemenden mıhlamaya kadar envai çeşit sipariş veren müşterilere ‘Çay yok!’ diyor ve olaylar gelişiyor. Şaka Türkiye’de geçtiği ve mesele çay olduğu için gösterilen reaksiyonlar seyirlik oluyor elbette. Bu markalı şaka sosyal medyada büyük ilgi gördü, çok konuşuldu. Bu arada videoda bazı müşteriler işi garsonu tehdit etme noktasına vardırıyor ki, bu manzaralara şahit olmak memleket adına insanı biraz ürkütüyor doğrusu. Her şeye rağmen, iyi düşünülmüş ve iyi uygulanmış bir çalışma. Çaykur’u ve ajansı Alafortanfoni’yi kutlamak gerekiyor. Şakayı izlerken aklımıza Burger King’in yıllar önce yaptığı ‘Whopper Freakout’ şakasının geldiğini de eklemeden bitirmeyelim. İzleyin, kararı siz verin.