Çok okuyan mı bilir, çok gezen mi?
Bazı sorular klişedir; ancak klişeler de üzerine çok konuşulmayı gerektirir. Kıyas kültürümüzün getirdiği bir tercih yapma zorunluluğumuzdan uzaklaşıp hem okuyalım hem de gezelim diyebiliriz ama ben bu sorudan hareketle teori ile pratiği kıyaslamak istiyorum. Teorik bilgi mi yoksa pratik bilgi mi, diye baktığımızda pazarlama iletişiminde çok enteresan sonuçlar çıkarabiliriz. O hâlde bizi sonuçlara götürecek sebepleri takip edelim. Aksi durumda sebebini bilemediğimiz sonuçlar, birer veriden çok beklenmedik kötü sürprizlere dönüşebilir.
Sahada olmak
Teorik bilgi elbette ki çok önemlidir. Kitaplardan, makalelerden ve kurslardan edinilen bilgi, pazarlama iletişimi hakkında geniş bir perspektif sunar. Bilimsel araştırmalar ve verinin gücü önemli bir kılavuzdur. Bununla beraber, gerçek dünyada, yani sahada, deneyim olmadan kurgulanan kampanyalar veya iletişim çalışmaları çoğu zaman başarıya erişemez. Sahada olmak, gerçek müşterilerle etkileşim kurmak, pazar trendlerini takip etmek ve rekabetin içinde yer almak, pazarlama iletişimi becerilerini geliştirmenin en etkili yoludur diyebiliriz.
Yeni bir marka oluştururken veya bir kampanya kurgularken teorik bilgi üzerinden mekanizmayı kurabilirsiniz; ancak birçok durumda, teoride öğrenilenlerin pratikte uygulanması beklenenden farklı olabilir. Müşteri tepkileri, rekabetin davranışları, pazar trendleri gibi faktörler sürekli olarak değişir ve bunlarla başa çıkmak; ancak saha deneyimi ve tecrübe ile mümkündür.
Aslında bu mühendislikte de böyledir. Sahayı bilmeyen bir inşaat mühendisi, şantiye kurulumu veya temel planına kadar hiçbir süreci masa başından veya sadece teorik bilgi ile götüremez. İletişim de aynı şekilde; tecrübe ile yoğurulduğunda başarıya götürür.
Pratik, yolda olmaktır
Günümüzde teori; uzmanlığın kazanıldığı üniversitede yüklendiği varsayılan bir boyutla ele alınıyor. Üniversite mezuniyeti sonrasında ise akademik faaliyetler dışında kuramsal takibin zor olduğu bir boyut ortaya çıkıyor. Bu giderek açılan makası kapamak gerekir. Yani; trend olanları, değişen teorileri takip etmek. Peki, ama nasıl?
Nasılın cevabını, yolda olmak şeklinde verebiliriz. Yolda olanlar şunun açık bir şekilde farkına varırlar: Tek bir teori her kapıyı aralamaz, yeni yollara yeni araçlar gerekir. Global bir markayı düşünelim; bu marka ana akım olduğu ülkede kurguladığı PR ve reklam çalışmalarını birebir olarak başka bir ülkede uygulayabilir mi?
- Global marka yeni adım atmak istediği yerel pazarda, o pazarın kendi doğrularını ve çoğunlukla da kültürel kodlarını merkezine almalıdır.
Global reklamdan beklenen, oluşturulan kimliğin her yerde geçerli olması gibi teorik bir noktadır; ancak yemek kültüründen sofraya oturma adabına kadar asırlar içinde oluşmuş bir dizi antropolojik ve sosyolojik gerçekliği bir çırpıda nasıl tekdüze ilerletebilirsiniz ki.
Pazarlama iletişiminde adaptasyon
Pazarlama iletişimi için önemli bir maddeyle konuyu tamamlayabilirim: Adaptasyon. Sahaya hâkim olanların elde ettikleri en büyük özellik tam da budur. Adaptasyonun anlamı tek doğrulu olmaktan, peşin hükümlerden ve önyargılardan uzaklaşmak işlevini taşır. Yeni doğrulara ve zemindeki teoriyi farklı bir boyuta taşımaya yardımcı olan da budur.
Ayaklarımızı yere sağlam basmamızı sağlayan teoriyi güçlü bir hâle getiren de pratiktir. İşte bu nedenle; sahada olanlar, iletişim hâlinde işlerini sürdürenler, temelini aldıkları teoriyi pratikte çeşitli adaptasyonlara tabi tutmak gerektiğinin farkında olanlardır.