Tüketimde yabancılaşmaya karşı bir boykot çağrısı

Yabancılaşma dendiğinde ilk olarak emek sahibinin yaptığı işe, çalışma sürecine yabancılaşması akla gelir. Çalışanın üretim sürecindeki faaliyetleriyle, ürettiği ürünle ve iş ortamıyla duygusal ve entelektüel bağını kaybetmesi, bu süreç üzerindeki kontrolünü kaybetmesi “üretimde yabancılaşma” olarak isimlendirilir. Charlie Chaplin’in “Modern Zamanlar” filmindeki üretim bandında sadece bir somunu sıkması ama neyin somununu sıktığını bile bilmemesi, bunun klasik örneğidir. Yahut Sennett’in Zanaatkâr kitabında anlattığı gibi, üreticinin ürünü sahiplenmemesi, onunla gurur duymaması, mesleğini bir kimlik olarak benimsememesi, iş saatleri dışında işinden bahsetmemesi gibi durumlar, üretimdeki yabancılaşmanın alametleridir.

Yabancılaşmayı daha geniş anlamıyla, insanın insan oluşuna yabancılaşması olarak düşünmek de mümkün. Romantik düşünürler gibi Marx da bu geniş anlamıyla yabancılaşmanın giderilmesini, insanın önüne siyasi bir görev olarak koyar. Böylece insan kendi yetenek ve ilgilerini tanıyıp bunlar doğrultusunda bir ürün/değer ortaya koyarak bunu topluma ulaştıracak, bütün bu süreç rızası dışında başkaları tarafından kontrol edilmeyecektir. Böyle bakıldığında insanın dünyada kendisini gerçekleştirmesinin önündeki bütün engeller yabancılaşmanın birer tezahürüdür. Sözü geçen “mutlak yabancılaşma” başta “üretimde yabancılaşma” olmak üzere, diğer bütün yabancılaşma türlerinin anası olarak görülebilir. Yabancılaşmanın asgariye indirilmesi ise her bir insanın dünyadaki varlığına, çevresine, kaderin karşısına çıkardıklarına, manevi hikâyesine ilgisiz kalmaması, bunlar karşısında izzeti nefis sahibi, şerefli bir aktör olarak kendi konumunu tayin edip hareketlerinin sorumluluğunu almasına denk düşer.

Sabri Orman İktisat, Tarih ve Toplum’da faizin yasaklanmasının hikmetlerinden biri olarak faizin tasarruf sahibini tasarrufunun kullanımına yabancılaştırmasını gündeme getirir. Buna göre, kazandığım ve sahibi olduğum paranın kimler tarafından nerelerde, hangi işlerde kullanıldığına karşı ilgisiz kalmam reva değildir. Faiz yasağı bize finansal varlığımıza, sermayemize karşı ilgili kalmaya zorlar. Bir birikimim varsa, onu kim tarafından nasıl kullanıldığını bilecek şekilde, kendimi girişilecek iktisadi faaliyetin riskinden ayırmadan, akıbetine ortak olacak şekilde dolaşıma sokmalıyım yahut bir kısmını insanlara zekât olarak vermeliyim. Böyle bakıldığında faiz yasağı, zekât emri ve ortaklık teşviki bizi “finansal yabancılaşma”dan uzak durmaya zorlar.

Bir ütopya: aşina dünya

İktisadın üç temel alanındaki performanslarımız; paramızı nasıl kazandığımız (üretim) ve nasıl biriktirdiğimiz/tuttuğumuz (sermaye birikimi, finans) ve nasıl harcadığımız (tüketim) birbiriyle ilişkili olsa gerek. İnsanın emeğine, tasarrufuna ve tüketimine yabancılaşması arasında bir bağlantı aranabilir. Bu durumda “tüketimde yabancılaşma”dan ne anlayabiliriz? En radikaliyle başlayalım. Geleneksel dünya ile modern dünyayı ayırt eden temel farklardan biri olarak Durkheim mekanik-organik dayanışma ayrımını ortaya atar. Bu ayrıma göre geleneksel toplumda herkes her işi yapabilir durumdadır, aşırı karmaşık işler ve uzmanlaşma yoktur. Bunu konumuza uyarlarsak herkesin, tükettiği her ürünün, bu ister bir alet, isterse bir yiyecek olsun, nasıl üretildiğine dair bilgi sahibi olduğu, gerekirse onu bizzat üretebileceği bir duruma denk düşer. Modern dünya ise sürekli kullandığımız ürünleri bırakın bizzat üretmeyi, hatta tamir etmeyi, nasıl yapıldıklarını bile hiç bilmediğimiz bir yerdir.1

Bu geniş anlamıyla tüketimde yabancılaşmadan kurtulmanın yolu, sadece bizzat kendi ürettiğimiz ürünleri tüketmemiz olabilir. Kendi buğdayımızı kendimiz yetiştirip kendi balığımızı kendimiz avladığımız, kendi kumaşımızı kendimiz dokuyup kendi kıyafetimizi kendimiz diktiğimiz bir dünya. Burası mutlak anlamda tanıdık bir dünyadır. Bu sıfır iş bölümü dünyasını, bu “aşina dünya”yı bir ütopya olarak düşünebiliriz. Çevremizdeki her nesnenin bizde bir hikâyesi vardır, üretim süreçlerini bir hikâye olarak anlatmaktan haz duyarız.

• Bunun bir seviye kolayı, o ürünleri tek tek bizzat kendimiz üretmesek bile, kullandığımız bütün ürünleri bizzat üretebilir durumda olduklarımızdan seçmemiz olabilir.

Potansiyel üretim yani beceri açısından yabancılıktan kurtulduğumuz bir dünyadır burası da. Günlük hayatımızdaki nesneleri tek tek önümüze alıp üretimini öğrenmeyi, bunları üretebilir hâle gelmeyi son derece ciddi ve zaman alacak bir görev olarak kendimize hedef koyabiliriz. Ama bu bile oldukça zor görünüyor. “Evet, bu spesifik ürünü bizzat ben üretmedim ama gerekirse üretebilirim, zaman ayırdım, tecrübe ettim ve bu beceriyi kazandım yahut bunu kısa sürede yapabilirim, bu özgüvene sahibim.”

Bu aynı zamanda Illich ve Sennett gibi isimlerin farklı vurgularla gündeme getirdikleri “beceriksizleştiren toplum” ya da “toplumun beceriksizleşmesi” nin bir tür panzehiridir. Belli bir bütünlüğü olan tek bir işi iyi yapan, kimliğini mesleği üzerinden tanımlayan bir üreticinin gerek duyarsa diğer işleri de yapabileceği ama ölçülü bir iş bölümü içerisinde, pratik gerekçelerle kendi zanaatına yoğunlaştığı ve onun üzerinde uzmanlaştığı bir dünya. Yapabilirim ama yapmıyorum, ya da kısa sürede yapabilir hâle gelebilirim ama ustası daha iyi yapar, ona saygımdan kendi işime odaklanıyorum… Kendi becerimden pay biçip diyebilirim ki bu beceriyi kazanabildiysem, şimdi yaptığım işi becerebiliyorsam, o işi de öğrenebilirim.

Beceriksizleşme ve yabancılaştırıcı ürünler

Bizim beceriksizleşmemiz ya da her geçen gün kendimizi daha beceriksiz hissetmemiz, her işin ayrıntılı bir uzmanlık alanına dönüşmesi kadar, ürünlerin tasarlanma biçimlerinde de kendini gösterir. Günlük hayatta kullandığımız ürünler, hayatımıza tevazuyla değil, kendilerini büyük bir sistemin parçaları olarak sunarak girerler. Besmelenin her hayrın kapısını açması gibi, en küçük ürün de arkasına kapitalist sistemin gücünü alarak dünyalarımıza girer.

• Tek bir somunun üretilmesi için bile petrol kuyularına, demir çelik fabrikalarına, küresel nakliye ağlarına ihtiyaç vardır. Evdeki sifon bozulsa ya da kapı kolu kırılsa aciz, bakakalırız.

O standartlara uygun parçalar üreten sisteme duacıyızdır. O olmasa üretemem, tamir edemem… Bu parçalar, karşılarında yaşadığımız aczi gördükçe daha da kibirlenip böbürlenirler âdeta. Tasarlanma biçimlerinin karmaşıklığı aramızdaki mesafeyi daha da artırır. Ürünleri tasarlayanlar sanki aramızdaki mesafeyi artırmak istemiş gibidirler

Bunun zıddı ne olabilirdi? “Aşina dünya”nın tasarım mantığı, bütün ürünlerin nasıl üretildiği bilgisinin üzerinde yer almasını gerektirir. Üretici gerek tasarımıyla gerekse bilgilendirme süreçleriyle tüketiciyi kendisine yakınlaştırmaya çalışır. Hükümet de evde üretilemeyecek derecede karmaşık ya da yatırım maliyeti gerektiren ürünlerin piyasaya sürülmesini yasaklar. Üretici şöyle der: “Az bir fireyle, gerekli bazı malzemeleri temin ederek sen de evde yapabilirsin. Biz sadece bu işte uzmanlaştığımız için azıcık daha iyi ve verimli üretiyoruz, bu yüzden evde yapmakla uğraşma, bizden al.” Üretici, tasarımcı ve ürün “ne yaparsan yap bunu kendin yapamazsın” tarzında bir koroyla meydan okumaz tüketiciye. Dediği şundan ibarettir: “Al bunu kullan. Aslında sen de bunu yapabilirsin. Sadece içindekiler listesi değil, ayrıntılı tarifi de ambalajın üstünde. Biz de senin gibi insanız, bunu bir uzaylı gelip de yapmadı.” Tüketiciyle dost, tüketiciye acizlik değil de bir rahatlık hissettiren, aradaki mesafeyi artırmak yerine azaltan tasarımlar söz konusudur bu ürünlerde.2

Sadece tasarım değil malzeme de buna göre seçilir. Kullanıma ilişkin bir özelliğin maksimizasyonundan çok yabancılaştırmayı azaltmak esas alınır. Üretimi yüksek teknoloji gerektiren malzemeler yerine doğal malzemeler tercih edilir. Çocukluktan başlayarak öğrenciler, müstakbel tüketiciler için bilgilenme ve uygulamalı üretime dahil olma imkânları artırılır, fabrika gezileri ve atölyeler düzenlenir. Tabii bu gezi, insan tekini aciz hissettiren tam otomatik bir fabrika gezisinden çok, üretim sürecinin bir bütün olarak kolayca kavranmasını sağlayacak şekilde tasarlanmış bir fabrikada düzenlenen, yalınlaştırılmış üretim süreçlerine dahil olmaya hizmet eden atölyelerle örülü bir faaliyet olacaktır. Gezilen ve üretim süreçlerine dahil olunan fabrika da zaten “üretim verimliliğini optimize etme” mantığıyla değil “tüketici yabancılaşmasını minimize etme” mantığıyla tasarlanmıştır.

Tüketiciyi kendisine yabancılaştıran, meydan okuyan, acizliğini yüzüne vuran ürün ile üretim sürecine aşina kılan, kendi yanına çağıran, teşvik eden ürünün tasarım mantıkları birbirine taban tabana zıttır.

• Karmaşık ürünleri kullananlar gittikçe sisteme kul köle olur. Toplumsal hayatın devasa makinası karşısında acziyet duygusuyla yüklü, umutsuz hâle gelir.

Kendini gitgide daha beceriksiz hissetttikçe, mamul maddelere yönelir, bilgim ve becerim az diye düşünüp özgüvensizliğin zirvesine tırmanır. Ürünün “aklın ermez, becerin yetmez” deyip aşağılaması karşısında gururunu kırar. “Kendi söküğünü dikemezsin” deyişine inanır ve yenisini almak zorunda kalır. Seni yapamayacağına inandırır, kendisini olduğundan karmaşık gösterir. Kullanma kılavuzlarıyla, ayrıntılı kataloglarla belini büker. Ruhunu sıkar, kafanı karıştırır. Ekrandaki uzak ve iki boyutlu “kendin yap” videoları sana acizliğini ispat işlevi görür âdeta. “Sen de yapabilirsin” çığlıkları, örtük bir “yapamazsın” iddiasının bayraktarlarıdır. Kapitalist ulus-devlet çağı kendi işini kendi yapabilen, kendine yeten vatandaşlar istemez. Onun yerine en küçük bir vidada seni aciz ve bütün bir sisteme muhtaç hissettirir, bağımlı kılar. Tıp, Allah’ın yaratışındaki çok katmanlılığı iki yüzlü bir kesinlik iddiasıyla birlikte bir silah gibi insana döndürür. Sadece üretim dünyası değil insan biyolojisinin karmaşıklığı da bizi aciz hissettirme kampanyasına entegre edilir. Öte yandan, ürünler dünyası, kültür dünyası doğanın paralelinde bir bütünlük, sistem oluşturup bizi kendine bağlar ve doğayı paralel, uzak bir evren hâline getirir.

Şirketlerle/üreticilerle ilişkimiz

“Tüketimde yabancılaşma”dan kurtulma gayreti, hayatımızdaki sonsuz ürünlere ilgi duymamızı gerektiriyor. Bunların üretim ve ortaya çıkış süreçlerine lakayt, ilgisiz, bigâne kalmayıp biraz zahmet ederek nasıl üretildiklerini araştırmayı kendimize görev addedebiliriz. “Üzümünü ye, bağını sorma”ya karşı çileğin nerede yetiştiğini bilmek gibi. Ayrıca, teknolojik ürünlerin sadece belli bir kullanım biçimini dayatma eğilimi taşımadıklarını, o ürünü üreten zihniyetin görünmez, zamana yayılmış bir radyoaktif ışıma etkisi gibi bize geçme potansiyeline sahip olduğunu hatırlayarak. Çok uluslu şirketler çağında, bir ürünün hangi firmaya ait olduğunu bilmek bu işin önemli bir bileşeni hâle gelir. Ürün bazında düşünmekten çok firma veya şirket bazında düşünmek bu sürecin doğal bir boyutudur artık. Ürünle ilişkimiz, o ürünü üreten şirketle ilişkimizden ayrı düşünülemez.

Şirketlerle ilişkimizi düşünürken, Tönnies’in geleneksel ve modern dünyada baskın ilişki tiplerine dair ayrımına müracaat edebiliriz. Birer tüketici olarak şirketlerle ilişkimiz profesyonel, duygusuz, sadece bize faydası ile sınırlı bir çerçevede, araçsal, sadece kâr maksimizasyonuna ve hesaplamaya dayalı mıdır; tek bir noktada teğet bir temas gibi mi cereyan eder?

Sadece şarkılarını dinliyorum, mayonezini beğeniyorum, bu ürün başka yerde yok… Yoksa ilişkinin diğer tarafını bir bütün olarak düşünmekten, tek bir noktasıyla değil, bir bütün olarak temas etmekten/yakınlaşmaktan, âdeta ailevi bir ilişki kurmaktan kolay kolay kaçınamaz mıyız? Zanaatkâr ve sanayi işçisinin kimliğini yaptığı işten devşirmesi gibi, biz de tüketici olarak ürünlerini tükettiğimiz firmalarla görece bütünsel bir ilişki mi kurarız ya da kurmalı mıyız?3

Modern toplumla ilgili Tönnies ve Weber’in vurguları, her bireyin karını en yüksek seviyeye çıkarmaya çalışan bir şahıs şirketi gibi çalışması, ilişkilerin hem ilişkinin parçası olan bileşenlerimiz, hem de ilişkinin zamansal kapsamı itibariyle hesaplama sınırı içinde kalması yönündedir. Âdeta her markete gittiğimizde pratik bir optimizasyon hesabı yapar, başka bir deyişle çıkar maksimizasyonu hedefine ulaşmak için en uygun araçları akılla hesaplarız. Bazen bu eylem refleksleşir ve belli yerlerden belli markaları alma alışkanlığı kazanırız. Şu veya bu şekilde daha uygun bir seçenek ortaya çıktığını fark etmemize kadar bu böyle devam eder. Alışkanlığımızı yeni duruma uyacak şekilde gözden geçiririz.

Tüketici olarak her seferinde bir şirket gibi davranmamız; en ucuz, kaliteli ya da fiyat-performans dengesi açısından optimum ürünü satın almaya yönelmemizi gerektirir. Belli dönemsel alışkanlıklardan söz edebilsek bile, temelde hiçbir firmaya bağlılık geliştirmez ve her seferinde muhasebemizi tekrarlarız. Tasarruflarımızı çalıştığımız şirketin hisselerine yatırdığımız ve ilgili sektörde bir tüketimimiz varsa onun ürünlerini tercih ettiğimiz, hatta marka aidiyeti geliştirdiğimiz bir durum olabilir mi? Bir şirketi çalışma, yatırım ya da tüketim için tercih etmenin ölçüsü, şartı nedir? Kapitalizmi bir din gibi tahayyül ettiğimizde indirim gün ve haftaları bayramlarımız, reklamlar rüyalarımız, alışveriş siteleri ve bankalar mabetlerimiz oluyor. Marka aidiyeti de herhâlde farklı mezhepler gibi. Kapitalizm dininin farklı içtihatlar sonucu oluşmuş seçenekleri, güzergâhları, grupları…

Şirketlerin işleri: biz ve onların sınırı

Malcolm X’in “siyahilerin iktisadi kendine yeterliği” ya da “iktisadi ayrılıkçılık” fikrini savunduğunu biliyoruz. Aynısını 60’lı yılların zengin beyazlar– yoksul siyahiler ikilisinden alıp bugüne, kendimize uyarlamaya çalışırsak nasıl bir sınır çizgisi elde ederiz? İktisadi olarak kendine yeterli olacak topluluğun sınırı bir dine ya da ideolojiye mensubiyet, bir ülkeye aitlik mi olmalıdır? Şirketlerin çeşitli kıstaslara göre sıralanması yaygın bir uygulamadır.

Örneğin Uluslararası Çalışma Örgütü’ne bağlı İşgücü Göçü Birimi nezdinde Hindistanlı göçmen işçilerin haklarını ihlal eden firmaların “kara liste”si oluşturulmakta, ülkelerdeki “olumlu etkinlikler veri tabanı” sayısal olarak ülkelerin işçilerin çalışma şartları açısından puanlanmasını içermektedir. 1997’de Almanya’da kurulan ve uluslararası bir dernekler federasyonuna benzeyen “Adil Ticaret” (fair trade) tescil kurumu kahve, kakao, muz, çay, şeker gibi gıdaların tarımsal üretiminde çiftçilerin şartlarının belli bir asgari seviyenin üstünde olup olmadığını denetlemektedir. Almanya’da “Kilit Taşı” (Roter Faden)4 organizasyonu da el emeğiyle yerel ölçekte yüzde yüz yerli üretim yapan Alman firmalarını bir araya getirmekte ve desteklemektedir.

• Güney Afrika’daki ırkçılığa karşı 1959’da İngiltere’de kurulan “Apartheid Karşıtı Hareket” (Anti-Apartheid Movement) ve İsrail’in işgalci politikaları nedeniyle göç etmek zorunda kalan Filistinliler tarafından, siyonistlerin Filistin’de gerçekleştirdiği zulümlere son verilmesini sağlamak için, “İsrail’in suç ortağı şirketler”e karşı 2005’te kurulan Boykot, Tecrit ve Yaptırımlar (BDS; Boycott, Divestment and Sanctions) Hareketi5 gibi oluşumlar belli bir ülkede üretilen malların ötesinde daha incelikli ticari/ akademik/kültürel “boykot kriterleri” geliştirir.
• Hikâyenin önemli bir boyutunu da şirket ve markaların muhayyilemizde inşa ettikleri imajlar oluşturmaktadır. John Berger’in Görme Biçimleri’nin yedinci bölümü reklamlara ve işleme mekanizmalarına odaklanır.

Naomi Klein’ın 1999 tarihli No Logo kitabında çok uluslu şirketlerin kamuoyu nezdinde ürettikleri imajlara ve ucuz işgücü kullanma pratikleri, sebep oldukları kötü çalışma koşulları ve işçi hakkı ihlallerine yer verir. “Gerçek Bedel” (The True Cost) başlıklı belgesel (2015) de küresel tekstil şirketlerinin yoksul ülkelerde insanlar ve doğa için yarattığı “maliyet”e odaklanır. Öte yandan bu eylemler işçi hakları, insan ve hayvan deneylerindeki etik ihlaller, toprağın ve suların kirletilmesi gibi alanlarla sınırlı değildir. Savaş suçlarının desteklenmesi de bunlara ilave edilmelidir. Çok uluslu bir şirket ne kadar büyükse devlet, sendika, kooperatif, dernek gibi insanların örgütlenmeleri sonucunda ortaya çıkan ve tek tek bireylere göre nispi olarak güçlü olan kurumlar tarafından o kadar zor sınırlanıp frenlenebilir. Bu da bu şirketlerin eylemlerine ahlaki açıdan o kadar çok dikkat edilmesini zorunlu kılar. Şirketler sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve reklamlarla görünürlüklerini artırır ve haklarındaki imajları mütemadiyen kontrol etmeye çalışır.

• Reklamların bu kadar sık ve tekrar tekrar karşımıza çıkması çoğunlukla bir manipülasyon çabasının göstergesidir. Öyleyse genel bir kural olarak, bir şirket ne kadar çok reklam veriyor/sponsorluk yapıyorsa, gözlerimiz bu şirketlerin eylemleri üzerinde olmalıdır.

Bir firma ideolojik yönelimine uygun bir etkinliği desteklediği gibi (bu etkinlik bizim tüketici olarak yönelimimizle uyuşuyorsa ne âlâ), etkinliğin yaygın meşruiyetinden kendisi için meşruiyet devşirmeye çalışıyor da olabilir.

Eğer tüketim tercihlerimizde, bir üretici ya da ürünü onu yaratan toplumsal, siyasi ve ahlaki bağlamdan kopartarak değerlendireceksek bu “tüketimde yabancılaşma”nın tipik bir görünümü olacaktır. Beni ürün ilgilendirir, gerisi beni ırgalamaz dediğimiz anda, o ürünle salt çıkar yönelimli rasyonel bir çerçevede, kısmi, araçsal ve teğet bir ilişki kurmuş oluruz. Aksine, İsmet Özel gibi “ve ben güneş altında bize kendini öptüren neyse / gece onun kimlerle buluştuğunu araştırdım” diyecek olursak, “şirketlerin işleri”ni bir bütün olarak değerlendirmeye yöneliriz. Buna göre bir ürünün kalitesi, içindekileri, fiyatı, fiyat-performans indeksi hakkında fikir edinmek için ayırdığımız vakit kadar üreticisi olan şirketin şeceresi, profili, sicili, ideolojisi, ahlakı hakkında bilgilenmeyi de önemsememiz gerekir. Örneğin şirketin ticari hayatında, ürün tasarımında, fiyat politikasında nasıl bir yönelim içinde olduğu sorulabilir. Ürünlerinde Çin tuzu (MSG, mono sodyum glutamat) gibi sağlığa zararlı, veya daha da problemlisi, diğer lezzetleri soluklaştırıp değersizleştiren maddeleri kullanıp kullanmadığına bakılabilir mesela. Malzeme seçiminde bize kendimizi aciz hissettiren malzemelere mi yoksa doğal ve erişilebilir olana mı öncelik veriyor? Tasarımda hakeza bizi iten, kendinden ayıran bir tarz mı benimsiyor, yoksa daha katılımcı, teşvik edici bir ortam mı yaratıyor?

Kâr elde etmek için ar-geye mi borç faizlerine mi bel bağlıyor? Rakiplerine galip gelmek için siyasi aktörle iş birliğini sıkı mı tutuyor? Kârını artırmak için yasa ve ahlak dışı yollara başvurmaktan çekiniyor mu? İşte bu gibi sorular, bizi ürünlerin teknik özellikleri kadar şirketlerin ahlaki tercihleri hakkında da bilgilenmeye iter. Böylece boykot performansımız, iktisat gibi temel bir faaliyet alanımızdaki yabancılaşmadan daha fazla kaçınmamıza, hayatımızdaki “tüketimde yabancılaşma” payını bir nebze olsun azaltmamıza katkı sağlayabilir.

1. 1970’lerden bu yana devam eden “kendin yap” (DIY, do it yourself) eğilimi, bu tür videoların Youtube’daki popülaritesi, hayatımızdaki nesnelere yabancılaşma seviyemizde yaşanan artışın tersten beslediği bir süreç olsa gerek.

2. Bu noktada şirketlerin tüketicide marka aidiyeti geliştirmeye yönelik bir manipülasyon taktiğine de dikkat çekmek gerekiyor. Ritzer’in kullandığı “tüketici üreticilik” (prosumption) kavramı tüketicinin üretim sürecine dahil edilmesini, hizmet veya ürünlerin bu şekilde tasarlanmasını ifade eder. Şirket, malzemeleri montaja ya da karıştırmaya hazır şekilde tüketiciye teslim eder. Böylece tüketici de kendi emeğiyle, sembolik/küçük bir malzeme ekleyerek bizzat üretim/ montaj/pişirme sürecine dahil olur. Bu da onun şirket, marka ve ürüne aidiyetini artırır. Bahsi geçen ürün ister kek isterse kitaplık olsun, burada olup biten sahici bir katılımdan ziyade sembolik bir “oyunlaştırma”dan (gamification) ibarettir. Evet, malzemeleri karıştıran, parçaları monte eden benim fakat parçaların tasarlanma ve üretilme biçimi bende montaj/karıştırma kısmı değil de ürünün tamamı karşısında “ben de yapabilirim” duygusu mu yoksa acziyet hissi mi yaratıyor? Ürün karşısında yabancılaşma seviyemiz, birleştirilecek malzemeler/ monte edilecek parçalar karşısındaki duygumuzdan anlaşılır.

3. Bir sanatçının banka reklamlarında oynaması, futbolcunun siyasi tarafgirlik beyanı, akademisyenin bir eyleme katılması ona yaklaşımımızı etkiler mi? Boykotun, ticari boykotun yanı sıra kültürel boykot ve akademik boykotu (Apartheid Karşıtı Hareket’te İngiliz akademisyenlerin Güney Afrika’ya uyguladığı gibi) da içerdiği hatırlandığında, sadece şirketler/ devletler karşısında değil, sanat ve bilim üreticileri karşısında da bütünsel bir bakış.

4. Lafzen “kırmızı ip”. Bir metni/bütünü bir arada tutan, parçaların dağılmasını önleyen birleştirici unsuru ifade eden bir deyim. Türkiye’deki Yüzyıllık Markalar Derneği benzer bir oluşum olarak akla geliyorsa da, bizi burada ilgilendiren, şirketlerin uzun ömürlü olmak gibi “nötr” nitelikleri değil, ahlaki tutum ve davranışlarıdır.

5. Hareketle ve Türkiye ayağıyla ilgili ayrıntılı bilgi için bkz. bdsturkiye. org.