Dubai çikolatası küresel ölçekte neden bu kadar popüler oldu? İnsanları metrelerce uzayan kuyrukta bekleten motivasyon kaynağı nedir?

Dün hayatımızda olmayan Dubai çikolatası, bugün peşinden koşulan bir ürün hâline geldi. Bu fenomenleşme, dijital kültürün gündelik hayatımıza nasıl nüfuz ettiğini ve duygu ile davranışlarımızı nasıl etkilediğini açıkça gösteriyor. Fenomen hâline gelen bir şeyin parçası olmak, insanlara ortak eylem hazzı sunar ve onları kuyruklarda beklemeye motive eder. Bu kişiler, dijital dünyada anonim bir birlik oluşturmanın cazibesini yaşarlar. Böylece, ortak bir anlam yaratma deneyiminin içinde yer alırlar.

Dubai çikolatasının popülerliği, dijital kültürün gerçek hayattaki yansımasıdır. Bireylerin tercihlerinin ve beğenilerinin dijital dünyada değer kazanması, bu çikolatanın popülerliğini artırırken kolayca başka bir ürüne olan ilgiyi de yönlendirebilir. Bu noktada asıl önemli olan çikolatanın tüketilmesi değil dijital dünyada bu çikolatayı tükettiğini göstermektir.

Görünürlük arzusu, bu davranışın merkezinde yer alır. Çikolatanın gerçek hayatta yenmesi o kadar önemli değildir; önemli olan, dijital etkileşimlerin bir parçası olarak bu ürünün algoritmalar içinde yer almasıdır. Dubai çikolatasının popülerliği, bireylerin dijital dünyada anlam yaratma çabalarının ve bu sürece katılma arzusunun somut bir göstergesidir.

Dubai çikolatasının dijital dünyada etkileşimlerde cazip hâle gelmesi, onu gerçek dünyada da çekici kılmıştır. Dijital dünyada etkileşim ağlarına katılmak isteyenler, popüler davranışlar sergilemek zorundadır. Bu davranışlar genellikle şöyle tanımlanabilir; çikolatanın bulunması ve alınması seremonisi, çikolatayı keşfetme, özellikle elle kırılması, sessel ve görüntüsel deneyimin seyirciye gösterilmesi ve seyirciye bireysel deneyimin neden olduğu aşırı memnuniyetinin yüz ifadesine eşlik eden seslerle aktarılması, böylece seyredenlerle duyusal yoğun bir etkileşim alanı yaratma. Bu etkileşim, asıl hedeflenen şeydir ve insanların kuyrukta beklemesini sağlayan motivasyon da buradan gelir.

Dijital fenomenlikte süreç aynıyken ürünler değişebilir; çikolata, yaprak sarması ya da başka bir ürün olabilir, fark etmez. Dijital gözetim çağında, telefonlarıyla birbirini izleyen insanlar, dijital popülerliğin bir parçası olmayı kârlı bir hâle getirmiştir. Kim daha fazla popüler olursa, o kişi dijital kapitalizmin içinde daha kazançlı bir konuma ulaşmaktadır.

Kaliteli yemek yiyebilmenin bir sınıf göstergesi olduğunu biliyoruz. Bazı et türleri, ender rastlanan baharatlarla hazırlanan yemekler gibi Dubai çikolatası da sınıfsal bir yiyecek mi? Çok kısa bir süre içinde daha ucuz muadillerinin çıkmış olmasını nasıl okumalıyız?

Bir ürünün klasik pazarlama da dört unsuru vardır; ürünün niteliği, bulunabilirliği, fiyatı ve yapılan promosyonlar yani reklamı. Dubai çikolatası, kendisini yüksek segmentte bir ürün olarak konumlandırdı ve fiyatını yüksek tuttu. Bu, bilinçli bir pazarlama stratejisidir. Ürünün zor bulunması, içeriğinde Antep fıstığı, çikolata gibi nitelikli malzemelerin yer alması ve dijital dünyada geniş networke sahip kişiler tarafından tanıtılması, çikolatayı yüksek segmentte bir ürün olarak konumlandırdı. Dubai adına yapılan atıf, gösteriş ve pahalılık imajını güçlendirerek, ürünü lüks sınıfta konumlandırmayı kolaylaştırdı. Lüks markaların her zaman daha ucuz ve benzer taklit ürünleri piyasaya çıkar. Burada da benzer bir pazarlama sirkülasyonu yaşandı. Orijinal marka, bu süreçten güçlenerek çıkar; çünkü önemli olan orijinal ürünü yaratmaktır. Orijinal ürün, böylece hem tanıtımını yapmış olur hem de piyasadaki değerini güçlendirir

Dikkat çekmek ve etkileşime girmek için "normal dışı" olmak bir zorunluluk

Foodporn son yıllarda oldukça talep görüyor. Her şeyin üzerine cheddar eklenmesi, porsiyonların büyümesi, farklı yemeklerin karıştırılarak tüketilmesi gibi Antep fıstıklı kadayıf dolgusuyla öne çıkan Dubai çikolatasını bu abartı şöleninin önemli parçalarından biri sayabilir miyiz?

Dijital dünyada sıradan veya “normal” olmak bir dezavantaj hâline gelmiştir. Algoritmik politikaların egemen olduğu bu dünyada, normalliğin dışlanması söz konusudur. İnsanlar eylemde bulunsa da etkileşimin ne kadar yayılacağına makineler karar verir. Sıradanlıktan abartıya ne kadar kayarsanız makinenin ağına takılma ihtimaliniz o kadar artar. Çünkü makinenin amacı beğeni yaratmak ve etkileşim sağlamaktır. Bu nedenle, dikkat çekmek ve etkileşime girmek için “normal dışı” olmak, var olmak için gerekli bir zorunluluk hâline gelmiştir.. Dijital dünyada insanlar, bu mekanizmaya uyum sağlamaya zorlanmaktadır ve ürünler de bu şekilde pazarlanmaktadır.

Çikolata kaplı, Antep fıstıklı kadayıf dolgusu, tek başına olağanüstü bir şey olmasa da algoritmalar sayesinde bu görüntü tekrar tekrar karşımıza çıkar. Farklı kişiler tarafından yapılan videolar, günlük hayatın içinde bu ürüne dair bir eksiklik hissi yaratır. Makine, beğeni mekanizmasını ne kadar çok kişi çalıştırırsa, o ürünü diğer kullanıcıların da göreceği şekilde ön plana çıkarır. Böylece, Dubai çikolatasına sahip olmadığı için “eksik” hisseden insanların sayısı artar. İnsanların merak, deneyim yaşama isteği, heyecan ve haz alma arzuları harekete geçer ve talep kendiliğinden oluşur.

Dubai çikolatasını tüketme arzusu bir güç gösterisinin parçası olma ihtiyacını karşılıyor

Toplumların McDonaldlaşması gibi Dubaileşmesi de söz konusu olabilir mi? Dubai çikolatasının kültürel ve toplumsal bir çıktısı var mı?

McDonaldlaşma, neoliberalizm ve küreselleşmeye uygun bir beslenme biçimi olarak küresel çapta karşılık bulmuştur. İnsanların çalışma ve yaşam koşulları değişmiş ve nitelikten çok niceliğe odaklanan bir beslenme tarzı ortaya çıkmıştır. Kapitalist sistemde, esnek, belirsiz ve sürekli değişim içinde olan bireylerin hızlıca karınlarını doyurup acımasız rekabet ortamına geri dönmelerini sağlayan bir beslenme modelidir. Dubai çikolatası ise dijital dünyanın yeniden belirlediği etkileşim odaklı kapitalizm ekonomisinin içinde cazip hâle gelmiş bir üründür. Bu çikolata, pazarlama dünyasında makineye uyumlu insan etkileşimi yaratmanın önemli bir örneği olarak incelenebilir. Dijital dünyanın taleplerine uyum sağlayan bu ürün, dijital modernitenin içinde tüketim kültürünün bir sembolü hâline gelmiştir. Bu semboller izler bırakarak hızla değişir, yerini başka bir ürün alır. Burada dijital ekonominin beğeni mekanizması mutlaka başka cazip ürünler çıkarmak zorundadır. Dijital eğlence, sürekli yenilik, değişim zorlaması, abartı cazibesi, görünürlülük, gözetim hazzı, taklit üzerine yaratıcılık, etkileşimle şekillenir.

Toplumlar tarih boyunca, “normal dışı” olarak ifade edilen durumlara çeşitli tepkiler geliştirmiştir. Bu tepkiler, sosyolojide ayrı bir araştırma alanı olarak ele alınır. Abartı da bu bağlamda değerlendirilmiş, ya ayıplanarak ve kabul görmeyerek dışlanmış ya da gülünç bir unsur olarak yorumlanarak normal dışı olduğu vurgulanmıştır. İnsanların bir arada güldüğü gösterilerde, abartıya ancak bu çerçevede yer verilmiştir. Ancak günümüz dijital dünyasında, normal olandan ayrılarak dikkat çekmek, sıradan ve sıkıcı normları aşmak önemli bir değer hâline gelmiştir. Bu nedenle abartı, artık arzu edilen ve kabul gören bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır. Dijital kapitalizm bağlamında, iş yapmanın bir gerekliliği hâline gelen bu durum, normal dışına dair gösterilen genel tavırların hızlı ve küresel bir dönüşüme uğramasına yol açmıştır.

Tarihte ise abartı, farklı bir bağlamda önem kazanmıştır. Normal dışının dikkat çekiciliği, büyüklük, ihtişam ve gösteriş unsurlarıyla ilişkilendirilerek belli sınıflar ve güçler tarafından bir güç gösterisi hâline getirilmiştir.

• Özellikle mimaride, bu durumu destekleyen pek çok örnek görmek mümkündür. Günümüzde ise mütevazı ve sıradan olmanın “dayanılmaz görünmezliği” karşısında, abartının ve dikkat çekmenin “dayanılmaz görünürlüğü” öne çıkmaktadır.

Bu durum, bireylerin bedenlerinden giysilerine, kullandıkları araçlardan tükettikleri yiyeceklere kadar geniş bir etki alanı yaratmıştır.

Örneğin, Dubai çikolatası, büyüklüğü, içeriğindeki zenginliği ve bolluğu simgeleyen malzemeleriyle, hem ayrıcalıklı bir ürün segmentine dahil edilmekte hem de tüketicilerini abartıyla ilişkilendirme fırsatı sunmaktadır. Dubai çikolatasını tüketme arzusu, yalnızca dikkat çekmek değil, aynı zamanda sınıfsal kodları olan bir güç gösterisinin parçası olma ihtiyacını gidermeye yönelik bir sosyal durum hâline gelmiştir. Bu bağlamda, “Dubaileşme”, abartının cazibesine kapılmayı, bu abartının çağrıştırdığı arzu edilen güç ve zenginliği gösterme zorunluluğunu temsil eden bir sosyal fenomen olarak değerlendirilebilir.

Doğu’ya has olan kadayıf, antep fıstığı ile Batı’ya ait olan çikolatanın birleşiminden ortaya çıkan Dubai çikolatasını bir lezzet olarak nasıl yorumluyorsunuz? Gastronomik bir değeri var mı?

Ürünlerin küreselleşmesi, yani sınırları aşarak hızla dünya genelinde yaygınlaşması, bu ürünlerin kökenleriyle olan bağlarını zayıflatmıştır. Dijital dünyada tarifler hızla yayılarak yerel kültürlere adapte edilmekte, benimsenme ve uyum sağlama süreçleri çok hızlı gerçekleşmektedir. Örneğin, baklava yufkası artık dünyanın farklı tariflerinde kullanılmakta ve bu tarifler yeni ilham kaynakları yaratmaktadır. Dijital şefler, bu tür malzemelere erişebildiği için onları kolayca başka tariflerde kullanmakta ve ürünlerin kökenleriyle olan bağlarını koparmaktadır. Bu nedenle, ürünlerin kökenleri insanlara sürekli olarak hatırlatılmadıkça orijin önemini kaybedebilir

Antep fıstığı ve kadayıf gibi ürünler, yöresel ürünler ve coğrafi işaretlerin önemini akla getirir. Örneğin, Antep fıstığı, küresel pazarda genellikle “pistachio” olarak bilinir. Gastronomik değerin korunabilmesi, bu ürünlerin orjinal kökenine sahip çıkan bir yaklaşım gerektirir. Aksi takdirde, bu değerli ürünler hızla anonimleşebilir. Eğer Dubai çikolatasının içindeki fıstık Antep’ten gelen bir fıstıksa bunun Antep fıstığı olduğu belirtilmelidir. Bu sayede niteliğiyle ön plana çıkan Antep yöresinde yetişen fıstığımız tanınır.

Dijital etkileşim alanları demokratik bir arena gibi görünse de pazarlama stratejileri içinde şekillenir

İnsanların artık ne yiyeceklerinin ya da ne deneyeceklerinin dışarıdan (sosyal medya, Google Maps yorumları vb.) belirlenmesi hakkında ne düşünüyorsunuz?

Tavsiye her zaman önemli bir referans olmuştur; inandırıcıdır ve tavsiyeyi veren kişinin deneyimi, risk faktörünü azaltır. Bu yüzden influencer ekonomisi hızla genişledi. Çok fazla seçenek arasında, güven kazanmış kişilerin deneyimleri, risk almak istemeyen kişilere yol gösterir hâle geldi. Dijital kültürün bir parçası olan tüketiciler için, dijital platformlarda yorumları takip etmek artık yaygın bir tüketici davranışı hâline gelmiştir. Bu nedenle, markalar sosyal medyada yapılan yorumlara karşı oldukça hassas davranmakta ve hızlıca tepki vermektedir. Dijital etkileşim alanları, demokratik bir arena gibi görünse de aslında pazarlama stratejileri içinde şekillenir. Ancak insanlar bu gerçeği göz ardı ederek popüler olana doğru çekilmektedir.