Nükleer patlama sonrası hayatta kalan tek reklam ajansı: İgoaimalathane

“Yeniliği destekleyin. Değişim can damarımız, durağanlık ölüm çanımızdır” diyor, reklam dehası David Ogilivy. Bundan yola çıkarak iki büyük reklam ajansının yeni kurduğu ortaklığı ve değişimi yakından tanımak, reklam sektörünü değerlendirmek için Cihangir’de İgoaimalathane’nin ortaklarından Muzaffer Malkoç’la buluşuyoruz. Tabi soruları ajansa taşıyamadan reklam sektörüyle ilgili merak ettiklerimi cafe’de kahvemizi içerken soruyorum. Kısa bir ön sohbetin ardından da ajansa geçiyoruz. Ajansın girişinde iki ajansın yurt içi ve yurt dışında aldığı 100’e yakın ödül gözümüze çarpıyor. Sonrasında da Çiğdem Dalyan güler yüzlü bir şekilde bizi karşılıyor. Reklam sektörünün dünü, bugünü iki ortağın İgoa ve İmalathane iken nasıl bu ortaklığa karar verdikleri, daha doğrusu reklam sektörünün büyük ölçekte nasıl bir sektör olduğunu konuşuyoruz. İşte bu keyifli röportajın arka yüzü ve reklam sektörü hakkında merak ettiğiniz tüm detaylar;

Muzaffer Malkoç ve Çiğdem Dalyan kimdir? Bu iki ortak reklam sektörüne ne zaman başladı?

Tabi ki kim olduğumuzun cevabı çok zor bir şey (gülüşmeler). Bende kim olduğumu anlamaya çalışıyorum uzun zamandır. Ama reklam sektörüyle ilişkim nasıl oldu? Aslında bu hayata ressam olarak başladım. Üniversiteyi bitirdikten sonra para kazanmakla resme devam etmek arasında bocalarken reklam sektörünü aslında buna çok uygun bir alan olarak gördüm. Neden öyle bir alan? Çünkü reklamcı olmak demek aslında çok fazla disiplinin bir araya geldiği bir ortam içinde olmak demek. Yani müzikten anlamanız lazım, sinemadan, edebiyattan, popüler kültürden, politikadan, ekonomiden vs. Bu kısmı bana çok cazip geldi. Dolayısıyla bu alanda bulunurken hem resim eğitiminin bana verdiği şeyleri kullanabilirim, hem de kendimi zenginleştirebilirim derken, aslında üniversiteyi bitirir bitirmez direk bu sektöre başladım.

Staj durumu gibi başlamadınız yani?

Olmadı ama ben sektörün diğer tarafından başladım. Yüksek lisansımı bitirdikten sonra aslında çok büyük bir süpermarket zincirinin reklam müdürü olarak işe başladım. Yurtdışındaki mağazalarını açmak üzere, belki de beni zaten para cezbetmiştir. Onu bilmiyorum (gülüşmeler). Reklam müdürlüğü yaparken de iki sene o pozisyonda çalıştım. Daha sonra aslında reklamın hazırlandığı yerde olmam gerektiğini fark ettim. Reklamın alıcı tarafı değil de biraz daha arka tarafı. O yüzden Romanya’da çalışıyordum hemen Türkiye’ye döndüm. Birkaç arkadaş bir araya gelip kendi ajansımızı kurduk ve ilk reklam sektörüne geçişim öyle oldu. 2000 yılında Türkiye’nin ilk dijital ajanslarından birini kurduk.

Çiğdem Hanım, sizin reklam sektörüne girme süreciniz nasıl başladı?

Reklam sektörü öncesinde bilgisayar programcılığı okudum. Bilgisayar programcılığından sonra yabancı bir yazılım şirketinde marketing departmanına girdim. O zamanlar internet ülkemizde yaygın değildi (gülüşmeler). Ancak ben o zamanlar internetle ilgiliydim. Bir internet servis sağlayıcıda işe girdim, orada yükseldim. Daha sonra işin bu tarafı, internetin gelişmesi, dijital ajansların ilk çıkışı derken project manager olarak başladım. Oradan da müşteri tarafına geçtim. Benimde yaklaşık on yıl oldu.

M.M: Bu arada bizim tanışmamızda Çiğdem’in o kararı verdiği döneme denk geliyor. Çünkü biz aynı ajansta çalışırken Çiğdem proje yöneticiliği ben tasarım bölümünde yer alıyordum. O zaman iş arkadaşıydık, seneler sonrada ortak olduk.

Muzaffer Bey, İgoaimalathane öncesi yolunuza İgoa olarak devam ediyordunuz. Ettiğimiz sohbetlerden hippi kültürüyle kurulan bir ajans olduğunuzu biliyoruz. Aslında ilklerin ajansıyız demiştiniz (gülüşmeler). İgoa tam olarak ne zaman çıktı ve bu süreç nasıl ilerledi?

2007 yılına kadar aslında biz Rafineri’ye bağlı Türkiye’nin yine ilk dijital ajanslarından biri Trafo’da çalışıyorduk Çiğdemle beraber çalıştığımızda. Hatta oranın kurucu ekibindeydik, ilk yaratıcı grubundaydık. Onu yaparken bir şeyi fark ettik. Yaptığımız işi çok seviyoruz, çokta güzel müşterilerle çalışıyoruz, çokta büyük başarılar elde ediyoruz. Ancak o firmada dört sene geçirdikten sonra 2007 yılında bir tıkanıklık hissetmeye başladık. Neydi bu tıkanıklık? Bir tanesi rekabet arttıkça ve internet popülerleştikçe işlerin yaratıcı tarafının, ticari tarafının gerisinde kalmaya başlaması. Bunun şöyle bir sonucu oldu.

Çok yetenekli elemanlar uzun süre hiçbir ajansta kalamaz oldular. Yani eğer çok yaratıcı projeler varsa kalmak istiyorlar. İş ticari yana kaydıkça gitmek istiyorlar. Bizde aslında içinde çalıştığımız firmaya yeni bir sistem önermek istedik. Dedik ki; Çalışanların daha mutlu olması ve daha iyi işler çıkarması için aklımızda böyle bir fikir var. Ama gördük ki o kadar büyük bir yapı içerisinde bizim düşündüğümüz sistem olmayacak. Yurt dışından çalışma sistemi başka yerlerden çalışma sistemi vs. O yüzden 2007 yılında oradaki birkaç arkadaşla birlikte kendi ajansımızı kurmaya karar verdik.

Peki bu 60’ların hippi ruhu yani Woodstock ruhu nasıl oldu?

Şimdi reklam sektörü çok zor bir sektör. Tabi her sektör gibi ama bizde mesai saati denilen bir şey yok. 7/24 çalışmanız gerekiyor, hafta sonu çalışmanız gerekiyor. Birde biz yaptığımız işi çok seviyoruz. Ama o sırada şunu fark ettik. En başta sorduğunuz soru vardı ya, Muzaffer kimdir? Muzaffer 7/24 ajansta çalışan insan mıdır? Tabi ki hayır o değildi. Hayatta yapmak istediğimiz şeyler vardı. O şeyler neler diye düşündüğümüzde 60’lardaki hippi kültürüne çok yakın olduğumuzu fark ettik. Bütün dünyayı tanımak istiyoruz, gezmek istiyoruz, ticari kaygıların ötesinde üretmek istiyoruz. O zaman bunu iş biçimi haline getirebilir miyiz diye düşündük. İş planı yaptık. Bu iş planının iki ayağı vardı. Biri romantik ayağı biri de business ayağı. Romantik tarafı şuydu; 1960’larda İstanbul Sultanahmet Muhallebicisinden başlayıp Hindistan Goa’da sona eren bir hippi yolu vardı. Dedik ki bu bizim için bir başlangıç olabilir. Biz bu kültüre çok yakınız. Bir ayağımız burada bir ayağımız orada bir dünya yaratabilir miyiz diye düşündük. Diğer taraftan da bizim sektörümüz çok fazla yetişmiş insan kaynağına ihtiyaç duyuyor. Programcı olmak için okumanız gerekiyor, art director olmak için çalışmış olmanız gerekiyor. Bu insan kaynağı içinde Hindistan’ın bize yardımcı olabileceğini düşündük. Çünkü çok büyük insan kaynakları var. 1 milyar 300 milyon insandan bahsediyorsunuz. %1’i eğitimli olsa 13 milyon ediyor. O yüzden İgoa’yı Türkiye, Hindistan ayağıyla birlikte kurmaya karar verdik. Bu kararda tek başına yeterli değildi. Çünkü asıl sorunumuz çalışanların sıkılmayacağı, o ajansta uzun süre kalabileceği, hem birbirini iyi tanıyıp hem güzel işler üretecek açık vizyonlu insanlar yetiştirmek gerekiyordu. İgoa sistemi de bu şekilde doğdu. Biz insanlara bizimle çalışırken dünyanın farklı yerlerine gidebileceksiniz, işinizi başka kültürleri tanırken yapabileceksiniz ve hayatı kaçırmadan yapmak istediğiniz işi yapabileceksiniz şeklinde bir duyuru yaptık. O yüzden iş ilanımızı dünyanın her yerinde çıkardık.

Çiğdem Hanım, İgoaimalathane birleşimi nasıl ortaya çıktı? Önceden bir dostluğunuz vardı. Sonrasında süreç nasıl ilerledi?

Bir gün oturup konuşurken böyle bir şey yapmalı mıyız? Aslında bizim sektörümüzde çok büyük şirketler girdi, çok büyük satın almalar yaptılar. Muzaffer’le konuştuğumuzda onları da satın almak isteyenler bizi de satın almak isteyenler vardı. Bizde kendi güçlerimizi birleştirelim dedik. İki tarafında çok müşterisi ve çok iyi projeleri vardı.

Sitenize girdiğimde şöyle bir yazıyla karşılaştım.

Türkiye’deki ajansların uzaylılar tarafından birer birer ele geçirilmesine karşı tam bağımsızlık için güçlerimizi birleştirdik (gülüşmeler).

Oksijensiz ortamda yaşayıp, güneşsiz fotosentez yapabilecek kadar yetenekliyiz. Nükleer patlama sonrası hayatta kalabiliyoruz. Uzaylılara karşı dünyanın tek umuduyuz. Size de yardımcı olmak isteriz.

Bu çok iddialı değil mi? (gülüşmeler)

Değil, gerçeklerden bahsettiğimiz için (gülüşmeler).

Peki Muzaffer Bey metin nasıl ortaya çıktı?

Bu birleşmeyi bizim bir şekilde insanlara duyurmamız gerekiyordu. Hem iddiamızı hem de mevcut durumu göstermek için böyle esprili bir yol aradık. Aslında bu bizim niyetimizi anlatıyor. Biz bu sistemin parçası olmadan, arkamızda hiçbir kuvvet olmadan büyük işler yaptık. Yurt içi ve yurt dışında büyük ödüller aldık.

Çiğdem Hanım, bu birleşmeden önce iki ajansında saygın müşterileri vardı. Bu birleşme büyük firmaları tedirgin etti mi? İki ajans bu süreçte müşterilerini ikna ederken nasıl bir süreç izledi?

İlginç bir şekilde biz müşterilerimize anlattığımızda şirketler çok sevindi ve Ocak ayından itibaren ortaya çıkan güzel enerjiyle birlikte çok güzel projeler çıktı. Müşterilerin işleri hiçbir şekilde aksamadı. Her iki ekipte bu alanda güzel adapte oldu.

Muzaffer Bey, Türkiye’de 100’ün üzerinde reklam ajansı var. Bu reklam sektörünün pastasını nasıl etkiliyor?

Aslında bu pasta yeterince büyük. Türkiye’de çok büyük yerli ve yabancı firmalar var. Bunların iyi kalite ihtiyacına cevap verecek o kadar ajans yok. Aslında ben olmasını ve artmasını da istiyorum. Arttıkça işin içine rekabet ve kalite giriyor. Zaman zaman bazı firmalar siz X lira istiyorsunuz burası yarısına yapıyor diyor. Ancak iş çıktıkça ortaya kalite farkı da çıkıyor.

Peki tüketiciye ulaşabileceğimiz "touchpoint"leri nasıl belirliyorsunuz? Kitleyi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Her müşteri ve her proje için yeni touchpointler belirliyoruz. Eskiden sadece dijital ajanstık. Şimdi full hizmet verdiğimiz için bunun seçenekleri daha da arttı. Şimdi hedef kitlemiz 18 yaş ise onları televizyon izlerken, yolda, cep telefonlarında yakalayabiliyoruz. Ama reklamcılığın asıl özü firmaların pazarlama hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak. Dolayısıyla onlar çalışma yapmış oluyor, bizde onu en yaratıcı şekilde nasıl değerlendirebiliriz diye ele alıyoruz.

İnternet reklamcılığı ve televizyon yani geleneksel reklamcılık anlayışında ne gibi farklılıklar var?

Dağlar kadar fark var. İnternet mecrasının unutulan yanı yaptığınız bütün reklamın datasına ulaşabilmeniz. Ben kime, ne kadara, kaç liraya dokunabildim? En büyük farkı bu.

M.M: Televizyonda sadece gördüğünüz, izlemek durumunda olduğunuz bir şey var. Edilgen durumdasınız. Dijital dünyada siz aynı zamanda bunun bir parçasısınız. Anında firmayı yere batırabilirsiniz.

Peki Reklamın iyisi kötüsü var mıdır?

Yoktur. Çünkü biz o brief’i görmedik (gülüşmeler). Müşteri ne istediğini bilmediği sürece fazla eleştirmeye şansımız yoktur. O reklam müşterinin işine yarayıp pazarlama payını arttırıp, hedefini tutturduysa o reklam iyi bir reklamdır.

Reklamın çıkışı birazda Amerika odaklı hatta altın çağları 1950-1960 arası Amerika’da yaşanıyor. Sizce Amerika o süreçteki altın çağını kaybetti mi? Amerika, Avrupa ve Türkiye’deki reklamları incelediğimizde nasıl farklar var?

Bence bu dijital reklamlar sayesinde yeni bir çağ başladı. Çok daha etkili, çok daha yaratıcı işleri yapmaya izin veren bir şey. Amerika hala başa güreşiyor. Ama yaratıcılık dediğimizde büyük bir Güney Amerika gerçeği var. Bütün ödülleri Güney Amerika ülkeleri Brezilya, Arjantin topluyor.

Ç.D: Kuzey Avrupa benim şahsi görüşüm.

M.M: Reklamın altın çağı mı? Bence dijitalin altın çağındayız.

Mad Man’i mutlaka izlemişsinizdir. Peki reklamcıların hayatı Don Draper’ın hayatı kadar karmaşık mı?

O az bile (gülüşmeler). İnsanlarla birebir ilgileniyorsunuz. İnsanlarla konuşmanız lazım. İnsanların bu kadar içinde olunca karmaşıklığı tümüyle yaşıyorsunuz.

Dünya üzerinde başarılı bulduğunuz bir reklamı bize söyleyin desek, hangi reklamlar öne çıkar?

Muzaffer Bey’in başarılı bulduğu reklam;

Çiğdem Hanım’ın başarılı bulduğu reklam;

Muzaffer Bey iyi bir reklamın tanımı var mıdır?

İyi bir reklam hedefine ulaşmış bir reklamdır.

Son olarak reklam sektörü sizce nereye ilerliyor? Reklamcılığın geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Bence iyi bir yere doğru gidiyoruz. Çünkü şu manada iyi bir yere gidiyoruz; Çok uzun zamandır çok ama çok dürüst olmak gereken bir dünyada yaşıyoruz. Net, açık, şeffaf ve dürüst olmanız gerekiyor. Çünkü artık gizleyebileceğiniz hiçbir şey yok. Her şey açığa çıkabiliyor ve yanlış verdiğiniz mesaj mutlaka açığa çıkıyor. Bunların hepsi çok hızlı, anında tepkilerle ortaya çıkıyor. Bu bizi aslında daha doğruların söylendiği, gerçekten iyi olanın kazandığı bir dünyaya götürüyor.

Röportaj: Uğur Nazilli

Fotoğraf: Sercan Güçlü-Gökhan Kadir Sarı

Muzaffer Malkoç'un internet sitesi:

https://muzaffermalkoc.com/