Markalar ve pazarlama

Bu yüzdendir ki markalar da canlılar gibi içinde bulunduğu döneme ve şartlara uyum sağlayabilmeli, yaptığı yenilik ve gelişimlerle tüketicilere göz kırpabilmeli, onlara varlığını hissettirebilmeli. Ufak bir değişiklikte dahi en yakın rakibine göz kırpan, hemen gönlünü başkasına kaptıran tüketiciler varken, markalar ya vazgeçilmez olup sonsuza kadar bizi kendisinde tutabilmeli ya da her an tüketen insanların hayatına daha sağlam yerleşebilmeli.

Peki, bir marka bunu nasıl başarabilir? Cevabı başlıkta gizli. Markalar; yeryüzündeki en karmaşık duygulara sahip canlı olan bizleri etkileyebilmeli; kokusuyla, tadıyla, görüntüsüyle, dokusuyla veya sesiyle bizi kendisine aşık edebilmelidir.

Görünüş Önemli

Markalar insanları ilk olarak görüntüsü ile etkiler. Bir giyim mağazasında sergilenen ürünlerin rengi, marketlerdeki ürünlerin ambalajlarında kullanılan renkler bir tesadüf değildir. Renkler bir ortamda veya logoda en dikkat çeken detaydır. Cips, kraker, bisküvi gibi hızlı tüketim ürünlerinde kullanılan kırmızı ve turuncu tonları bizim iştahımızı açar ve bizi daha çok satın almaya teşvik eder. Günlük ürünlerde tercih edilen ambalaj tonları ise beyaz ve krem gibi sade renklerdir. Facebook, Linkedin, Twitter gibi sosyal medya hesapları lacivert, mavi tonlarını kullanırlar çünkü bu renk aralığı beyni ve gözü yormayan frekans değerlerine denk gelir. Yazın kullanılan canlı renkler sonbaharda insan ruhuna uygun şekilde yerini pastel renklere bırakır.

İşte O Ses

Araç ve motor tutkunlarının olmazsa olmazı, onlardan gelen seslerdir. Motordan gelen güçlü ve erkeksi ses, hayranlarının gözleri kapalı bile olsa onları kolaylıkla tanımasını sağlar. Sadece sesi için BMW M serisi, Ferrari 458, Honda GTR satın alanların ortak cevabının, “bu bizim için bir ulaşım aracı değil; bu bir sevda, bu bir aşk,” olması şaşırtıcı olmasa gerek.

Dünyanın yedinci büyük otomobil üreticisi olan Amerikan Chrysler, kapıların kapandığında çıkardığı sesin önemini fark ettiğinde, bu işe bakan mühendis sayısını 10 kat artırıp mükemmel sesi sağlamayı başardılar.

Coca cola reklamlarında kapağın açıldığında çıkan gaz sesini hepiniz duymuşsunuzdur. Bu ses, markanın sesi olmayı başarmış ve insanların beyninde tıpkı Pavlov'un köpek deneyi gibi koşullu şartlandırmayı sağlaması ve açlık hissini artırıp kola içmesi hedeflenmiştir.

Bu Koku Nereden Geliyor?

Kozmetik ürünlerin satıldığı bir yerden geçerken duyulan kokulardan mutlaka bir veya birkaçı tanıdık gelmiştir. İşte o koku, benim kullandığım marka demişsinizdir. Size en iyi kadın parfümleri listelerinde her zaman kendine yer edinen Lady Million'dan bahsetmek istiyorum. 2000'li yıllarda üretilen bu koku o dönem o kadar çok sevildi ki insanlar odalarına, arabalarına, evcil hayvanlarına, bulundukları her yere sıkıp bağımlısı oldular. Bu koku bir sosyal statü sınıflandırması olarak kullanılmaya başlandı ve ilişkilerde karar verici konuma geldi. Bugün hâlâ kullanılması da ne kadar sevildiğinin göstergesi. Markalar artık kurumsal kimliklerine logo ve renklerinin yanında kokularını da eklediler ve çalışmalarını bu alanda da geliştiriyorlar. Markaların kokusu demişken Rolls-Royce, 1960’lı yıllarda ürettiği yeni model bir önceki modelden daha az tercih edilince bir araştırma yapmış ve önceki modelde kullanılan ham maddeden dolayı oluşan araç içi kokusunun yeni modelde olmadığını keşfetmiş. Bu tecrübeden sonra Rolls-Royce kendi kokusunu elde ederek müşterilerini memnun etmiş.

Tadı Damağında

Sadece yemeklerin tadının önemli olduğunu sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Birçok kişisel bakım ürünleri, ilaçlar ve suyun da tadı önemli… Tat, markalar için en az koku ve renk kadar değerlidir. Tat kalıcılığını ve lezzetini sağlamak, köklü markaların en çok araştırma ve geliştirme yatırımı yaptığı kalemdir. Çay ve kahve tiryakilerinin başka marka tüketmemesi, illa o kahve çekirdeğini veya çay filizini araması ve istemesi gibi ürünlerinin kötü tadı yüzünden bir daha aynı restorana gitmeyen insanlar oldukça fazladır. Nutella marka fındıklı çikolata kremasının rakiplerinden daha pahalı olmasına rağmen hâlâ en çok tüketilen marka olması, onun tadının yıllardır hep aynı kalması ve sevilmesi sayesindedir.

Dokun ve Hisset

Markaların satış yerlerinde ürünleri sergilemesinin sebeplerinden biri de rengi, kokusu kadar dokunma hissi ile müşterine verdiği histir. Otomobil markası Mercedes'in müşterilerine araba satmadan önce mutlaka araca oturun ve biraz zaman geçirin, demelerinin altında yatan sır, direksiyona, döşemelere, koltuk derisine varana kadar ilk temasta verdiği konfor ve kalite hissini tatmamızı istemelerinden başka bir şey değildir . Aynı şekilde Adidas marka bir ayakkabının ayakta hissettirdiği rahatlık, elbisenin kumaşının yumuşaklığı; büyük markaların dokunma ile müşterileri ikna etme yöntemlerinden biridir.

Logo, Slogan ve Motto

Buraya kadar markaların tat, koku, his, renk ve sesi gibi duyu organlarımızda bulduğu karşılıktan bahsettik, biraz da logo ve sloganlarından bahsetmek gerekir. İnsanların aklında kalabilmek ve rakiplerinden ayrılmak için kullandıkları logo ve sloganlar yıllar geçse de akılda kalmaya devam eder. Markalar için slogan kısaca; markanın imajını ve kimliğini simgeleyen, akılda kalıcı kelime veya cümledir. Amacı ise marka imajını desteklemek ve güçlendirmektir. Tüketiciyle bağ kurma açısından önemli bir yeri vardır. Arçelik’in; “Arçelik demek, yenilik demek.” sloganı, yenilikçi yaklaşımını yansıttığı için inandırıcı ve güzel bir slogandır. Başka bir örnek vermek gerekirse markaların sloganları, “Form Ye Formda Kal”, “Hayat Deniz’de Güzel”, “En Güzel Boya Filli Boya” gibi sloganların sahibi firmaları kolayca tahmin edilebilir olmasını da sağlayabilir. Dipnot olarak şunu da belirtmekte fayda var; Tüm logolar, marka sloganı eklenmesini gerektirmez; ancak varsa kesinlikle olumlu bir etki oluşturabilir, marka mesajınızı iletmenizi ve marka bilincini geliştirmenizi sağlayabilir.

Logo ise, bir şirketin kimliğini yansıtan önemli görsel ögedir. Unutmayın, iyi bir ilk izlenim bırakmak için asla ikinci bir şansınız yoktur ve iyi bir logo, müşterilerinizin dikkatini çeken ve onlarda merak uyandıran unutulmaz bir izlenim bırakmanın mükemmel bir yoludur. Logonuz genellikle hedef kitleniz tarafından ilk fark edilen en belirgin unsurdur. Profesyonel düzeyde tasarlanmış logo, insanların aklında etkileyici bir imaj bırakmalı. Böylece logoyu herhangi bir yerde gören müşteri, markayı hatırlar. Markaların logolarının insanlarda bıraktığı izlenim kolay kazanılmaz ama uzun süreli devam eder. Yani beğendiğimiz bir ürünün logosunu görmek o ürünü ilk defa görmüş gibi incelemeden güvenerek almamıza vesile olur. Nike, Adidas marka ayakkabının alınmak istenmesi, sevdiğimiz aracımıza Royal Dutch Shell (kısa ve yaygın bilinen adıyla Shell) veya BP benzin istasyonundan yakıt almak istemenizin sebebi gibi pek çok örneğin altında markaya duyulan güven duygusu yatar.

Günümüzün modern logoları farklı görünebilir ve algılanabilir olsa da temel amaç hep aynıdır: tanınma. Grafik tasarımda ünlü sanat yönetmeni Paul Rand bir defasında şöyle der: “Logo (doğrudan) satmaz ama tanımlar”.

• Markalaşma söz konusu olduğunda, değerlerinizi ve hedeflerinizi net bir şekilde ortaya koyan iyi tanımlanmış bir marka stratejisine sahip olmak önemlidir. Marka kimlikleri zaman içinde gelişim ve değişim gösterme ihtiyacı gösterebilir. Daha net açıklamak gerekirse tasarım hakkındaki olumlu olumsuz yorumlar ve algılar çağın getirdiği yeniliklere göre zaman içinde değişir.

Bu durumda hedef kitlenin algısındaki yerini korumak için markalar logolarını güncelleyerek çekici imajlarını yenilemeyi hedefler. Kimi zaman ise firmalar gelişir ve dönüşür; yeni değerlerini imajlarına da yansıtmak ihtiyacı duyarlar.

Son yıllarda bazı markaların logolarını daha tanımlayıcı veya daha az tanımlayıcı olacak şekilde yeniden düzenlediği örnekler mevcuttur. Donut ve kahve ile bilinen fast-food markası “Dunkin’ Donuts”, “donut” kelimesini ve kahve kupasını logosundan çıkararak sadeleşmeye giderken televizyon kanalı “Animal Planet” logosuna fil ekleyerek daha açıklayıcı bir hale getirmiştir. Shell kelimesi ilk olarak 1891'de, Marcus Samuel and Company tarafından Uzak Doğu'ya sevk edilen gazyağının ticari markası olarak görüldü. Bu küçük Londra işletmesi başlangıçta antika eşyalar, doğu kökenli ve merak uyandıran deniz kabukları üzerineydi. Shell ambleminin biçimi, grafik tasarımındaki eğilimlere paralel olarak yıllar içinde kademeli olarak değişti. Bugünkü amblem 1971'de kullanılmaya başlandı. Otuz yıl sonra dahi dünyanın en çok tanınan sembollerinden biri olarak zamana meydan okuyor.