Z kuşağının tüketim anatomisi
İnternetsiz dünyada yaşamayan ilk kuşak olma özelliği gösteren Z kuşağı, tüketim alışkanlıkları ile de diğer kuşaklardan farklılaşıyor. En genç yetişkinler olan Z kuşağı mensupları satın alma gücü ve harcanabilir gelir açısından giderek daha güçlü hale gelirken, çok sayıda araştırma markaların bu kuşağın tüketim tercihlerini iyi izlemesi gerektiğini gösteriyor.
Teknolojiye olan ilgileri, pragmatist yaklaşımları ve güçlü bireysellikleri ile günümüzün en genç tüketicileri olan Z kuşağı, kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimine en yatkın kuşak olarak değerlendiriliyor. Ebeveynlerinin satın alma tercihlerini de etkileyen Z kuşağı mensupları ya da diğer bir ifade ile Zoomer’lar, markaların en fazla odaklandığı tüketiciler haline geldi.
Gerçek ‘dijital yerliler’
1995 sonrası doğumluları ifade eden Z kuşağı mensupları, tüm kuşaklar arasında, internet, sosyal ağlar ve mobil sistemlerin içinde doğmaları nedeniyle gerçek dijital yerliler olarak tanımlanıyor. Z kuşağının dünya çapında tahmini olarak 450 milyar dolar harcama gücü bulunurken, bu kuşak mensupları yetişkinliğe doğru ilerledikçe ekonomik etkileri de artıyor. McKinsey tarafından Z kuşağı özelinde yapılan bir araştırmaya göre bu kuşağın mensupları sahip olmak yerine erişime odaklandığı için abonelik temelinde tüketim önem kazanıyor. Etik değerler de Z kuşağı mensuplarının tüketim alışkanlıklarında önemli bir yer tutuyor.
- McKinsey Raporu’na göre ABD’de Z kuşağı mensupları etik olduğunu düşündükleri firmaların ürünlerini satın almaya çalıştıklarını yüzde 80'inin ise bir şirketle ilgili en az bir skandalı veya tartışmayı hatırladığını belirtiyor.
Yaklaşık yüzde 65'i satın aldıkları her şeyin nerede yapıldığını, neyden yapıldığını ve nasıl yapıldığını öğrenmeye çalışırken, yaklaşık yüzde 80'i skandala karışan şirketlerden mal almayı reddediyor.
Deloitte tarafından 2023 yılında Z kuşağına mensup 44 farklı ülkeden 14 bin gençle yapılan bir başka çalışma da bu kuşak mensupları için iklim krizinin tüketim tercilerinde belirleyici olduğunu gösteriyor. Buna göre Z kuşağının yüzde 59’u sürdürülebilir ürün ve hizmetler için daha fazla ödemeye istekli olduklarını belirtiyor.
Bilinçli tüketiciler
Alışveriş deneyimi, kendisinden öncekilerden çok farklı olan Z kuşağı çok katmanlı ve çok kanallı tüketim alışkanlığına sahip. McKinsey’in araştırmasının da doğruladığı gibi Z kuşağı gençler, sosyal medya yanı sıra mağazalardan da alışveriş yapmayı seviyor.
Forbes tarafından geçtiğimiz yıl yapılan bir çalışma da Z kuşağının yaklaşık yüzde 80'inin sosyal medya akışlarında gördükleri bir ürünü satın aldığını ortaya koyuyor. Ayrıca Z kuşağı tüketicilerin yaklaşık yarısı, yeni ürünler hakkında bilgi edinmek için sosyal platformların çevrimiçi aramalardan daha iyi olduğunu düşünüyor.
- Satın alırken yaptıkları titiz araştırma ve analizler, Z kuşağı mensuplarının şu anda en bilinçli tüketiciler olarak algılanmalarına yol açıyor. Kalite de bu kuşak mensuplarının öncelik listelerinde üst sıralarda yer alıyor.
Z kuşağı en uygun fiyatları aramalarına rağmen satın aldıkları ürünlerin kalitesinden ödün vermek istemiyor. Bu nedenle ürün incelemeleri bu kuşak için çok büyük öneme sahip. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Olcay Bige Aşkun da ürün ve hizmetlerin fiyatlarını, promosyonları ve kaliteyi karşılaştırabilecekleri çok sayıda platform olması dolayısıyla Z kuşağı mensuplarının bilinçli satın alma gerçekleştirdiklerini belirtiyor.
“Satın alma gücünün gittikçe düştüğünü görenler, talep ettikleri ürün ve hizmeti çok çabuk elde etmek istiyor. Kendilerine özel üretilen ya da kendi kuşaklarının beklentilerine göre üretilmiş ürün ve hizmetler kesinlikle öncelikli tercihleri oluyor” diyen Aşkun, bu kuşağın kapsayıcılık, çeşitlilik ve sürdürülebilirlik ile ilgili çok daha duyarlı olduğuna da dikkat çekiyor.
Markalar ne yapmalı?
Z kuşağının marka sadakati en zayıf kuşak olduğunu ifade eden Kocaeli Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi İktisat Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Özgür Bayram Soylu’ya göre Z kuşağının kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimlerinin yanı sıra ürün kalitesine verdiği önem, bu kuşağın marka tercih ve satın alma kararlarını etkiliyor.
- “Markalar bu süreçte sosyal medya platformlarının da gücünü kullanarak promosyonlu içerik ve ödüller ile Z kuşağına ulaşmayı büyük oranda başarıyorlar.
Ancak Z kuşağının diğer kuşaklara göre daha az sadakat ve daha fazla beklenti içerisinde olması markaları yeni tekliflere, alternatif teslimat seçeneklerine, inovatif ürünlere ve etkileyici müşteri hizmet kalitesine zorluyor” şeklinde konuşan Soylu Z kuşağının çevrimiçi alışveriş deneyiminde ürünün teslimat süresine, teslimat ücretlerine, indirim ve taksit seçeneklerine, ürünler hakkında detaylı inceleme imkanlarına ve iade politikalarına özen gösteriyor olması da tüm kuşakların Z kuşağını takip etmesini beraberinde getirdiğini vurguluyor.
Areda Piar Stratejik Danışmanı Alev Bayrak, Z Kuşağına ulaşmak isteyen markaların deneyim odaklı, çevre ve topluma duyarlı, dijitalde her noktada bulunma, samimiyet ve gerçekçilik gibi unsurlara dikkat etmesi gerekiyor. Aşkun ise Z kuşağını hedefleyen markaların hızlı ve çabuk, kısa sürede algılayabilecekleri reklam ve tanıtımlara tercih etmeleri dolayısıyla, markaların da pazarlama süreçlerini buna uyarlamaları gerektiğini belirtiyor.
“Bazen influencerlar bazen pop şarkıcıları bazen sosyal medya fenomenlerinin etkisinde bir tüketim dansı sergiliyorlar. Son dönemlerde nano ve mikro influencerların giderek artan etki kapasitesi markaların, Z kuşağı ile etkileşime girmesinde önemli bir rol oynuyor” şeklinde açıklama yapan Soylu ise üzerine yapışan çabuk tüketme alışkanlığının bu kuşağın kısa ve hızlı video içerikler ile tüketim kalıbına girmelerine yol açtığının altını çiziyor.