Üç operatörün 4.5G karnesi
Türkiye epey bir süredir 4.5G’ye geçmeyi büyük bir heyecanla bekliyordu. Bu heyecanın fazlasıyla farkında olan üç operatör de, pek çok dünya ülkesine göre epey geç kalmış olsak da, mobil iletişimde atılan bu dev adımı duyurmak için büyük prodüksiyonlu, yüksek frekanslı kampanyalar başlattılar.
Mobil iletişim sektörünün lider markası Turkcell, ‘Bağlıyız biz’ sloganıyla duygusal bir kampanya yapmayı tercih etti. Aşktan aileye, emekten ülke sevgisine kadar tüm memleketin tüm değerlerinin işin içine katıldığı metni, yüksek görsel kalitesi olarak kayıtlara geçebilirdi belki ama son zamanlarda bu tondaki reklamlarla çok sık karşılaştığımız için istenen etkiyi yaratamadı. Hamasi sıfatıyla tasnif edebileceğimiz bu reklamdaki yoğun ve yorucu üsluba, çok yakın zamanda ekranlarda gördüğümüz Ziraat’in ‘Neden?’ ve Petlas’ın ‘Zorumuza gitmez’ reklamlarından aşinayız. Doğru yer ve zamanda kullanıldığında çok daha güçlü ve kalıcı bir etki yaratmaya çok elverişli olan bu üslup, son dönemde gereğinden fazla kullanılmış ve yıpratılmış durumda. Tüm marka ve reklamcıların bir süre bu tür hamasi işlerden uzak durmasında fayda var.
Vodafone, memleketin dört bir tarafından halk oyunlarının çok başarılı bir koreografiyle birbirine iliştirildiği şenlikli bir reklamla izleyicinin karşısına çıktı. Bu yeni teknolojik altyapının hayatımıza girmesini duyurmak için başvurulacak en uygun yol da şenlik olmalıydı bence; Vodafone’un bu feraseti göstermiş olması takdir edilmeli. Bu arada Vodafone’un nasıl telaffuz edileceği konusunda ciddi sıkıntılar yaşanan 4.5G’yi ‘4 Bucak G’ diye ifade etmesi de, basit ama yaratıcı ve akılda kalıcı bir çözüm olarak ayrıca not edilmeli.
Vodafone, bu başarılı reklamın hemen ardından, hatta bu reklamın kaldığı yerden devam eden yeni bir reklam daha yayınladı. Bu yeni filmde önceki reklamın kamera arkasına geçiyoruz ve çekim ekibinin üyeleri peş peşe görünüp ‘Reklamını çektik ama şu 4.5G’yi biz de tam anlamadık’ minvalinde bir şeyler söylüyor. LTE ya da 4.5G teknolojisini teknik olarak izah etmeye kalkmak hiç kuşkusuz zor bir iş ancak bu tür bir izahat yapmaya ihtiyaç da yok. İnsanlar bu yeni teknolojik altyapının farkını bizzat deneyimleyerek anlıyorlar zaten. O nedenle bu ikinci reklamı birincisinin havasını da bozan gereksiz bir devam filmi olarak nitelemek haksız bir değerlendirme olmaz herhalde.
En çok ses getiren 4.5G kampanyası ise Türk Telekom’a ait. THY’nin reklamlarında Kobe Bryant ve Lionel Messi gibi iki spor süper starına yer vermesi Türk markaları için bir milat olmuştu. Türk Telekom’un Cristiano Ronaldo’lu 4.5G reklamını bu yolda atılmış yeni büyük adım olarak alkışlamak gerekiyor.
CR7’nin en belirgin alametifarikalarından biri olan süratine dikkat çeken, Real Madrid’li oyuncuyu biyonik bir futbol makinesi olarak sunan reklam, yaratıcı açıdan vasatın çok ötesine geçmese de, son dönemin akıllarda en çok kalacak işlerinden biri olacak belli ki. Dünyanın an itibariyle bir numaralı spor yıldızının Türk Telekom reklamında oynaması bile, tek başına bu etkiyi yaratmaya yeten bir faktör çünkü.
Türk Telekom, tıpkı Vodafone gibi, yaptığı bu ilk reklamın devamını da getirdi. Söz konusu devam reklamında Türk Telekom’u taklit etmeye çalışan muhayyel bir rakip resmediliyor ve bu sefer yıldız olarak Adanalı ‘çakma’ Ronaldo’ya yer veriliyor.
Üç operatörün reklamları bir arada değerlendirildiğinde kısaca şu söylenebilir: Vodafone reklamı yaratıcılık ve doğru üslup bakımından diğer iki rakibinin reklamlarının bir adım da olsa önünde yer alıyor. Akılda kalıcılık ve etki bakımından bir değerlendirme yapıldığında ise birinciliği kesinlikle Türk Telekom’a vermek gerekiyor.
Bir stadı bir iletişim üssüne dönüştürmek
Nisan ayının en çok konuşulan olaylarından biri, Beşiktaş’ın üç yıllık uzun bir aradan sonra evine dönmesi oldu. Vodafone Arena’nın açılışı ekonomik, siyasi, sportif ve hatta elektronik açıdan tüm yönleriyle yoğun bir şekilde konuşulup tartışıldı. Açılışın tartışmaya pek yer bırakmayan en güzel taraflarından biri, başta stada adını veren Vodafone olmak üzere Beşiktaş’ın sponsorları tarafından hazırlanan ‘eve dönüş’ reklamları oldu.
Vodafone’un Beşiktaş’ın stadına sponsor olması ve adını vermesi marka açısından çok stratejik bir iletişim yatırımı. 15 yıllık bir süre için imzalanan ve toplamda 145 milyon dolar gibi dev bir rakama karşılık gelen bu uzun vadeli işbirliği protokolü, Vodafone’un Türkiye’ye ilişkin planlarının çapına ve sürekliliğine vurgu yapması nedeniyle büyük bir önem arz ediyor.
Vodafone, bu kritik iletişim yatırımına ne kadar değer verdiğini açılıştan önce yaptığı pek çok iletişim çalışmasıyla açıkça ortaya koydu. Sadece reklam filmlerinde değil, stat çevresine konan açıkhava reklamlarında bile görkemli bir yaratıcı performansa şahit olduk. İnşa döneminde yapılan en dikkat çekici ve yaratıcı işlerden birinde Tribal İstanbul ajansının imzası vardı. Yaratıcı enerjisine hiçbir noktada sınır koymayan ajans, Vodafone Arena’nın inşaatında çalışan işçilere yönelik uyarı levhalarındaki metinlerde bile fark yaratmayı başardı.
Söz konusu levhalarda “Dikkat kaygan zemin. Burada 26 Avrupa takımı kupaya veda etti”, “Kulaklıksız çalışma! Burada 132 desibellik tezahüratla rekor kırıldı”, “Solunum cihazı kullan. Burada Kiev karambolü yaşandı”, “Yüksek sesle konuşma. Burada Baba Hakkı bir bakışıyla koca tribünü susturdu” gibi olağanüstü güzellikte uyarılar yer alıyordu.
Vodafone, stadın açılışını ise, beklenen büyük günü taraftarın bakış açısıyla yansıtan çok etkileyici bir reklamla kutladı. ‘Çok özledik be abi’ sloganını taşıyan reklam, Beşiktaş taraftarının stadın açılışını beklerken geçen uzun zaman boyunca yaptığı çılgınlıkları, çektiği hasreti esprili ve duygulandıran bir dille yansıtıyor. Reklamın sloganı, #EveDönüyoruz etiketiyle birlikte sosyal medyada da zirveye tırmandı. Beşiktaş formasında Vodafone ile birlikte yer alan diğer iki sponsor Beko ve Kalde de açılışa duyarsız kalmadılar. Metin-Ali-Feyyazlı dönemde yıllarca Beşiktaş formasının göğsünde yer alan, uzun süre taraftarın gözünde neredeyse formanın ayrılmaz bir parçası gibi görülen, kısa bir ayrılıktan sonra göğüste değil bu sefer sırtta yer alarak siyah-beyaz formaya geri dönen Beko, stat açılışına, Beşiktaş’ın takım kültürünün en belirleyici mütemmim cüzlerinden biri olan semt ruhuna vurgu yapan reklamıyla katıldı. Reklamın bitiş cümlesi olan ‘Efsane sponsor Beko Beşiktaş’ın her anında yanında!’ sloganı, markanın takımla olan güçlü bağlarını mükemmel bir şekilde özetliyor. Beşiktaş formasının kolunda yer alan Kalde ise, siyaz-beyaz bir reklamla açılışa katıldı. Diğer iki sponsorun yüksek kaliteli prodüksiyonlarının yanında biraz sönük kalsa da Kalde’nin reklamı, Beşiktaş tribünlerinin en etkileyici bestelerinden biri olan ‘Gücüne güç katmaya geldik’ ile dikkat çekmeyi başardı.
Bu kadar güzel reklam yapılır mı?
Bazı ürünlerin reklamını yapmak nispeten kolaydır. Çünkü o ürünler gündelik hayatımızın ayrılmaz bir parçası olmuştur. Çünkü o ürünlerle kopmaz duygusal ilişkiler kurmuşuzdur. Çünkü reklamcının yaratıcı yeteneklerinin devreye girmesine gerek kalmadan ürün tek başına tüketiciye çok ama çok şey söyler.
Türkiye söz konusu olduğunda bu ürün hangisidir diye sorulsa akla ilk olarak çay gelir herhalde. Çay bu topraklarda yaşayan insanlar için onsuz bir hayatın düşünülmek bile istenmediği mucizevi bir içecektir neredeyse. Onunla uyanıp, onunla güne devam ederiz. Onunla karnımızı doyurup onunla keyif yaparız. Onunla tanışıp onunla dostluk kurarız.
Türkiye’nin en köklü ve açık ara en büyük pazar payına sahip markası olarak Çaykur, bu nedenle çok şanslı. Bu büyük şansına rağmen bu değerli marka yaratıcılık konusunda kesinlikle tembellik yapmıyor, özgün ve dikkat çekici iletişim çalışmalarıyla tüketicinin zihnindeki ve kalbindeki yerini sağlamlaştırmaya devam ediyor. Uzun süredir Didi soğuk çay markasıyla ders kitaplarına girecek türden bir marka inşası örneği sunan Çaykur, ana markası konusunda da bu performanstan geri kalmıyor. Geçtiğimiz ay bu köşede ayrıntılarını aktardığımız ‘Çay yok!’ kamera şakası bu sürekli çabanın en hoş örneklerinden biri.
Marka geçtiğimiz ay duygusal etkisi çok yüksek bir reklamla televizyon ekranlarında yer aldı. Kültleşmiş Yeşilçam filmlerinden içinde çay geçen sahnelerin ayıklanıp sıralandığı, başarılı bir metinle desteklenen reklama duyarsız kalmak, baştan sonra büyük bir dikkatle izlememek neredeyse imkansızdı. Reklamı takdir ve hayranlıkla alkışlarken keyif kaçıran bir haber çıktı. Meğer marka bu sahneleri alıp kullanırken telif ödememiş. Çaykur tarafından yapılan açıklama özetle ‘Bilmiyorduk!’ diyor ancak böyle bir açıklama yapılan yanlışa yeni bir yanlış eklemekten öteye geçmiyor.
Reklam ajanslarının en hassas olduğu meselelerden biri teliftir. Bu konuda o kadar ince elenip sık dokunur ki, bazen bir reklamda kendi oynamadığı halde yalnızca adı geçen hak sahiplerine bile telif ödenir. Bu son vaka, Türk reklam dünyasının telif konusundaki hassasiyetine hiç uymayan bir örnek. Ve öyle görünüyor ki markanın başını da epey ağrıtacak. Nitekim reklamda sahneleri kullanılan bazı filmlerin yapımcısı olan Arzu Film, Twitter’dan yaptığı açıklamada ‘Bilmiyoruz deyip kurtulamazsınız’ diyordu. Çay ve Çaykur, böyle bir özensizliği kesinlikle hak etmiyor.