Üç C’den biri dahi eksik olmamalı…

İletişimin temel hedefi, karşısındaki hedef kitle ve/veya kişide en başta konan stratejik hedefe yönelik bir davranış değişikliği elde etmektir. “O markayı bu markayı al”, “O ürünü tercih etme bu ürünü tercih et”, “O partiye oy verme bu partiye oy ver”, “Öyle davranma böyle davran” vb…

Bunun için söylemleriniz, kilit mesajlarınız ve anlatımınız, aslında sanatla anılan bir kavram olan yaratıcılık öğesi taşıyacak. Yani farklılık ortaya koyacak, dikkat çekecek, ilginç olacak… Peki bu öğe tek başına yeter mi? Hayır yetmez. Nice son derece ilginç fakat başarısız kampanya biliriz…

Bana sorarsanız o üçlü içindeki en önemli unsur olan tutarlılık devre dışı kalmışsa, en ilginç, güzel, hoş, sevimli, duygusal kampanya bile çalışmaz, çakılabilir… Tutarlılıktan kasıt, ürün veya markanın hedef kitlesinin ortak ruhi şekillenmesine göre (kültür ve değerlerine göre) hareket edilmesi, ortaya konan iletişim aracının o markanın arkasındaki kurumun algılanan varoluş nedeniyle (marka ruhuyla) uyum içinde olmasıdır.

İnsan ancak tekrarla öğrenebiliyor ve bir mesajı ancak tekrarla algılayabiliyor. Tabii ki o mesajın ikna durumunu gerçekleştirebilmek için gerekli tüm unsurları içermesi halinde… Bu nedenledir ki, ‘medya satın alma’ becerisi ve bilgisi, reklam kampanyalarında hayati önem taşır. İşte burada da üçüncü C, yani süreklilik öğesi devreye girer…

Bu üç C’nin üçünün de tam kıvamında, ne fazla ne eksik, olması iletişimde değer zincirini hedefe kilitler… Bu kadar giriş lafını niye ettik? İlginç bir projeyi birlikte analiz edebilmek ve gerekli dersleri çıkarabilmek için… Önce olayı anlatalım… Moda dünyasının önemli isimlerinden olduğu belirtilen Sayın Elif Mısırlı ile geniş kitlelere hitap eden ve son yıllarda büyük başarı kazanmış olan Koton firması, kendi ifadeleriyle “çok özel bir iş ortaklığına” imza atmışlar… Koton’un pazarlama stratejilerine son derece uygun ve hatta bir adım ilerisinde bir yaklaşım. Ünlü bir moda tasarımcısının devreye girmesiyle birinci C kuralı yerine geliyor. Yabancı bir tasarımcı olsaydı pek denk düşmezdi mesela. Çünkü Koton, ekonomik ürünler satan ve modaya uygun giyinmek için ille de çok para harcanması gerekmediğini kanıtlayan bir kurum.

18 Mayıs 2016 tarihinde, Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz ve modacı Elif Mısırlı ev sahipliğinde bir lansman toplantısı düzenlemişler. Lansmana Tuba Ünsal, Özge Ulusoy, Gül Gölge Saygı, Arzu Sabancı gibi isimler katılmış. Bildirildiğine göre farklı ve iddialı bir plaj şıklığı sunan koleksiyon, davetlilerden büyük beğeni toplamış. Buraya kadar hâlâ birinci öğenin başarıyla yürütüldüğüne tanıklık ediyoruz. Büyük olasılıkla üçüncü öğeyi Koton başarıyla yönetecektir. Bunu geçmişte defalarca kanıtlamıştır.

Peki ya ikinci öğe? Yani ‘tutarlılık’ meselesi? Orada durum nasıl? Koleksiyonun adı bir anda bütün sistemi sorgulatıyor: “Boho Loves EM for Koton Beachwear Koleksiyonu”…

Eğer bu adın, yarısından fazlasının ne manaya geldiğini anlaması mümkün olmayan Koton hedef kitlesince anlaşıldığını, hadi anlaşılmasa da (Coca-Cola’nın da ne manaya geldiği de anlaşılmıyor ama melodik bir ses bütünlüğü var hiç değilse) o hedef kitlenin aklında kalacağını; hadi aklında kalmasa da hedef kitle üzerinde davranış değişikliği oluşturacak bir etki yaratacağını iddia eden varsa, tartışmaya hazırız. 6 ay sonra minik bir ölçümleme yapmaya bakar bu iş…

Koton bizce okyanusu aşmış, gelmiş derede boğuşuyor. İnşallah amacına ulaşır. Çünkü çok takdir ettiğimiz bir markadır ve markayı ortaya çıkaran Yılmaz ailesi her türlü övgüyü hak etmektedir… Sadece ekonomik alanda değil, siyaset alanında da iletişim çalışması yapanların bu 3 C meselesine neden ciddiyetle eğilmeleri gerektiğini ve bunu nasıl yapabileceklerini bir başka yazıda tartışabiliriz.