Şirketlerin en değerli varlığı koruduğu itibarı

Üçüncü şahıslar tarafından nasıl algılandığınız sizin itibarınızdır. Doğrularınız, yanlışlarınız, yaptıklarınız veya yapamadıklarınızın toplamı sizin itibarınızın skorunu oluşturur. Bazen maddiyatın da ötesinde bu kavramı koruyabilmek için ya da yukarı taşımak adına gayret gösteririz. İnsanların olduğu gibi markaların da itibarı çok önemlidir ve markaların itibarını yukarı taşımak kurumun tüm birimlerini doğrudan ilgilendiren bir konudur.

Mesela insan kaynakları için itibarı yüksek bir firmada yetenek kazandırmak veya yeteneği elde tutmak daha kolaydır. Bazen rakibinizden daha düşük ücret verseniz bile markanın itibarı “Buranın içini kurumsallık ve işveren markası çalışmaları ile doldurmak istiyorum” isteği sayesinde çalışanı memnun etmiş olursunuz. İnsanların marka giyinme duygusunun özünde de yine bu itibar kazanma dürtüsü vardır. Aynı şekilde çalışanlar açısından itibarı yüksek bir şirkette / markada çalışıyor olmak insan kaynakları açısından tercih nedenidir.

Satış ve pazarlama alanı da yine itibarın doğrudan etkilendiği alanlardan biridir. Pazarda konumlanmak isteyen bir marka, sahip olduğu itibar ile daha yüksek bir marka değeri belirleyebilir. Ürünün maliyet üstü kâr oranında sahip olduğu itibar ile marka gücünü artı bir değer olarak konumlayabilir. Aynı şekilde satış birimleri pazarda yüksek bir itibar gören ürünü satarken eli daha güçlü masaya oturabilir. Şartları belirlemek, satış modelinde bu avantajı fırsata çevirmeye odaklanabilir. Sonuç olarak firmaların ya da markaların itibarlarının yüksek olması şirketin tüm birimlerinin elini kuvvetlendiren ve işini kolaylaştıran bir unsurdur.

Peki bu itibar nerede satılır, nasıl alınır?

İletişim literatüründe bir söz vardır: “Ne söylediğiniz değil karşınızdakinin ne anladığı önemlidir.” Yazımızın başında dediğimiz gibi “itibar” üçüncü şahısların sizi nasıl bildiğidir. Dolayısıyla bu konu bugünden yarına inşa edilecek veya bir hap yutup düzelecek bir konu değildir. Bu sistemli, düzenli ve sürdürülebilir çalışmalarla oluşturulacak bir değerdir. Bir organizasyon içine oturtursak itibar konusu “kurumsal iletişim”in görev alanı içindedir. Hatta kurumsal iletişim birimlerinin birincil görevi şirketin, markanın itibarını korumak ve yükseltmektir. Bu amaçla şirket içinde tüm birimlerle koordineli bir şekilde çalışır.

Bir örnek vermek gerekirse, şirkete gelen misafirin en iyi şekilde ağırlanması da bir itibar konusudur. Karşılanması, ikramlar, hediyeler, sunumlar, ortam vb. sayacağınız tüm kalemler aslında şirketin bahsi geçen üçüncü şahısların algısında bir kalemdir. Satış yapan birimler veya müşteri temsilcileri şirketin dışarıda en uç temas noktalarıdır. Bu birimdeki kişilerin giyimi, sunumu yani temsiliyeti çok önemli bir konudur. Hizmet veren markalar için üstünde logonuzu taşıyan tüm çalışanlar markanızın itibarının birer elçileridir. O elçiler ne kadar kurumsalsa, ne kadar sizi iyi temsil ediyorlarsa siz o kadar itibarı yüksek bir markasınız. Bunu telefonda iletişim kuran temsilcilere kadar taşıyabilirsiniz. Mükemmellik detaydadır bildiğimiz gibi. Dolayısıyla ne kadar reklam yaparsanız yapın bu konularda eksiklik veya zafiyet varsa tüm yapılan itibar çalışmalarının anlamı yitebilir. Logonuzu taşıyan bir çalışanınızın yaptığı hata kadar olur itibarınız. Bugünün sosyal medyası ile de hata bir anda yerle yeksan eder itibarınızı.

Proaktif itibar kazanımı

İletişim çalışmalarıyla ambalajladığımız, süslediğimiz itibar da konumuzun kapsama alanında. Marka adına güçlendirmek istediğimiz algıyı, iletişim enstrümanları kullanarak yukarı taşıyabilirsiniz. Mecra kullanımı, reklam filmleri, ilanlar vb. çalışmalarla yeterli bütçe harcayarak bu algı yukarı çekilebilir. Tabii burada strateji işin en önemli kısmıdır. Ne söylediğinizle beraber nasıl söylediğinizi çok iyi ölçmeli ve tartmalısınız. Ve bunu doğru yerde zamanın diliyle söylemek daha da önemli. Tüm bu bileşenleri doğru kurgularsanız az öncekine göre üçüncü şahıslarda çok daha hızlı bir algı oluşturabilirsiniz.

Reklamların güvenilirliği, daha doğrusu ikna gücü artık oldukça azaldı. Markaların kendileri hakkında söylediklerinden ziyade başkalarının o marka hakkında söylediklerine önem veriyorlar. Yani kendinizi anlatmanızdan çok sizinle konuşmuş, gezmiş tozmuş insanların sizin hakkınızda söylediklerine itibar ediyorlar. Marka adına bilgi veren diğer bir platform gazeteler, haber siteleri, forumlar, bloglar vb. İnsanlar gazetede çıkan haberler, forumlarda okudukları yorumlar veya şikâyet sitelerindeki öğrendikleri bilgilerle marka adına total bir itibar skoru veriyorlar. PR faaliyeti olarak da geçen çalışmalarla markaların dışarıda oluşturdukları bu itibar güçlendirilmeye çalışılıyor. Bir sonraki yazımızda da detaylıca online itibarı irdeleyeceğiz. Ezcümle biz proaktif olarak itibar kazanımı yapmak istiyorsak, öncelikle bu konuda iyi bir stratejimiz olmalı. Üç taş atacaksak nereden atarsak atalım taş aynı noktaya isabet etmeli.

Sosyal sorumluluk anlayışıyla itibar kazanımı

Kullanıcılar, müşteriler, halk veya adını nasıl tanımlarsak tanımlayalım insanlar, insanlığa, topluma, doğaya ve tüm canlılara değer veren, önemseyen veya bu konuyu samimi olarak dertlenen markalara daha çok değer verirler. Kazandığını bölüşen, toplumdan aldığının bir kısmını tekrar topluma adil bir şekilde geri veren markanın itibarı her zaman biraz daha yüksektir. Bu konuda her markanın yine bir KSS (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) stratejisi vardır ve bu konuda çalışmalar yapar. Kimi görme engellileri, kimi hayvanları, kimi markalar ise doğayı korumak adına bütçe ayırırlar ve bu konuda çalışma yaparlar. Tabii bu çalışmalarını duyurmak adına yine iletişim faaliyeti yaparlar. Yine tüm bu KSS çalışmaları, marka itibarını yukarı taşımak, daha sıcak ve daha samimi bir marka imajını oluşturmaya yöneliktir.

Tüm bunlarla beraber krizleri yönetmek, hatta krizleri fırsata çevirmek yine itibarı korumak adına yapılan çalışmalara girer. Marka adına çıkmış olumsuz haberleri yönetebilmek, üretilen olumsuz içerikleri, yorumları çözmek, hedef kitlenizi mutlu edebilmek yine bu itibar çalışmalarının en önemli parçasıdır. Bazen pozitif bir algı için 10 birimlik enerji harcarken, 1 birimlik olumsuz bir haber tüm bu 10 birimi silip götürebilir. Dolayısıyla negatif algıyı oluşturabilecek tüm açıkları görmek, sezmek ve bu konuda önlem almak çok çok önemlidir.

• Markalar için itibar, avucunuzun içindeki narin bir çiçek gibidir. Onu düzenli olarak sulamanız, beslemeniz ve büyütmeniz gerekir. Onu rüzgârdan veya fiziksel zararlardan sürekli korumalı, hatta üzerine titremelisiniz. Tüm bu şartları sağlıyorsanız itibarınız sizin avantajınız, kaynağınız, bütçeniz yani en büyük değeriniz olacaktır.

Kazanması zor, kaybetmesi kolaydır itibarı. Dolayısıyla siz siz olun onu kazanmak için çok çalışın, kaybetmemek için elinizden geleni yapın.