Reklam daralırken sponsorluk büyüyor

Tüm dünyada yapılan reklam harcamaları 600 milyar dolarlara ulaştı. e-Marketer tarafından 2015 yılı Eylül'ünde yapılan araştırmaya göre; reklam harcamaları yüzde 5,7 oranında büyüyerek, 569.65 milyar dolara ulaştı. 2016 yılında bunun yüzde 6,5 civarında büyümesi öngörülüyor. Ancak bu artıştan daha hızlı olan artış ise spor sponsorluklarında görülüyor. Bahse konu harcamaların yüzde 20 ile 24'ü arasında bir oranı ise spor ve onun etrafında oluşan aktiviteler üzerinden gerçekleşiyor. Bunun parasal karşılığı ise hemen hemen 130 milyar dolar. Türkiye'de ise reklam harcaması verilerini Reklamcılar Derneği açıklıyor. Dernek son açıklamasında 2015 yılında 6 milyar 474 milyon lira medya yatırımı yapıldığını belirtti. Bu açıklamaya göre Türkiye toplam reklam harcamaları büyüme oranı, önceki yıla göre yüzde 9 olarak gerçekleşti. Türkiye'de sponsorlukla ilgili verileri ise Spor Genel Müdürlüğü (SGM) paylaşıyor. SGM Sponsorluk Şubesi verilerine göre; 13 Eylül 2001 ile 16 Nisan 2016 tarihleri arasında 698 milyon 338 bin lira sponsorluk harcaması yapıldı. Ancak bunun hepsi nakdi değil. 578 milyon 638 bin liralık kısım yani yüzde 82,85 nakdi, 119 milyon 700 bin liralık kısım yüzde 17,14 oranıyla ayni olarak kullanıldı.

Aslan payı futbol ve basketbolda

2008’de Ülker’in spor sponsorlukları için başladığı organizasyon işini büyüterek THY, Türk Telekom, Samsung, Yandex gibi büyük şirketlere hizmet veren AdStation Yönetim Kurulu Başkanı Muhittin Palazoğlu; firmaların sponsorluk bütçelerinin artık artmaya başladığını belirterek; "Dünyada reklam harcamalarına ayrılan pay azalırken, sponsorluk için ayrılan bütçelerde ciddi bir artış gözleniyor. Firmalar sponsorluk bütçelerini her geçen gün artırıyorlar. Konuya Türk futbol ekonomisi üzerinden bakacak olursak, bundan 15 yıl önce pazar büyüklüğü 200 milyon dolarken, bugün 6-7 milyar dolarlık bir pazara ulaştı. Tabii dünya genelinde bu rakamlara baktığımız zaman sponsorlukların yüzde 65'inin spor organizasyonlarına yapılan harcamalardan oluştuğunu söyleyebiliriz. Bilet satışları, sponsorluk ve medya satın almadan oluşan pazarın büyüklüğü bilet satışları, medya hakları ve sponsorluklardan oluşan spor pazarının büyüklüğü 88 milyar dolar. Önümüzdeki 3 yıl içerisinde ise bu rakamın 100 milyar dolara yükselmesi bekleniyor" diye belirtiyor. Bu veri ve öngörülerde elbette, etkinlik organizasyonu için ayrılan pay da yer alıyor. Şirketinin kuruluşundan 8 yıl sonrasında sponsorluk organizasyonuyla 100 milyon lira dolayında ciro yapan Muhittin Palazoğlu, yaklaşık yarı bütçeyi kullanan futbol dışında en çok başketbol ve voleybola sponsorluk sözleşmesi yapıldığını ifade ediyor. Sözleşmelerin pek çoğunun gizli tutulduğu için net bir rakam ortaya konamayacağını hatırlatan Palazoğlu görüşünü, "Tabii bunda da hem erkekler hem de kadınlar liginde uluslararası başarılarımızın rolü inkar edilemez. Ancak bunun dışında firmalar, örneğin; ünlü motosiklet sürücüsü Kenan Sofuoğlu gibi bireysel sporlarla uğraşan sporculara da destek veriyor. Keza son 5 yılda spor giyim, iletişim gibi alanlarda faaliyet gösteren önemli şirketlerin tekne turnuvası, koşu gibi dallarda da sponsorluk harcamaları yaptığını görebiliyoruz" diyerek dillendiriyor. Palazoğlu, 'ses getirecek bir sponsorluğa imza atmak' için ise en az yıllık 1 milyon doların ayrılması gerektiğini belirtiyor.

Dört büyüklerin ağırlığı tartışılmaz

Türkiye sponsorluk bütçesinin yarıya yakınını futbol alırken, burada da 'dört büyükler' pastanın en büyük dilimini paylaşıyor. AdStation YK Başkanı Palazoğlu; bunu, "Futbol söz konusu olduğunda ise rakamlar daha da artıyor. Türkiye’nin en büyük dört kulübü olan Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor’un sponsorluk rakamlarına baktığımız zaman, 2014-2015 döneminde karşımıza toplam 185 milyon liralık bir bütçe çıkıyor" diye teyit ediyor. Muhittin Palazoğlu'nun vurgusunu yaptığı bir konu da, son 10 yılda spor organizasyonlarının artışa geçmesi ve şirketlerin özellikle spor müsabakalarına sponsorluk vermeleri. Şirketlerin sponsorluğu öncelikli olarak reklam alanı ve ticari amaçlı destek olarak görmeleriyle birlikte, işin daha profesyonel bir hal almaya başladığını belirten Muhittin Palazoğlu; "Yapılan araştırma sonuçlarına göre Türkiye’deki firmaların daha yüzde 77’sinin hiçbir spor kurumuna sponsor olmadığını ortaya koyuyor. Ancak Euro 2016’yla birlikte firmaların sponsorluk konusunda ne kadar ciddi bütçeler ayırdıklarını gördük. Bu sene milli takımın 8 ana sponsoru bulunuyor. Bu sponsorlar; Spor Toto, Nike, Turkcell, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Ülker, Turkish Airlines ve Kütahya Seramik’ti. Ayrıca 9 resmi tedarikçisi vardı: Acıbadem, Arko, DYO, Carrefour- SA, Nacar, Opet, Petlas, Sarar ve TeknoSA’ydı. Spora yapılan sponsorlukların sektörlere dağılımına baktığımızda ise ilk 3 alan finans, hizmet ve ulaşımdır. Tabii ki sponsorluk bedelleri, organizasyonlar gibi kalemlerin bütçeleri gizli tutuluyor" diye belirtiyor.

Olimpiyat ve ligler spor pazarlamasını büyütüyor

Muhittin Palazoğlu, spor pazarlama ve sponsorluk açısından olimpiyat oyunlarının önemli bir yere sahip olduğunu hatırlatarak, 2016 Rio Olimpiyatları'nda yaklaşık 900 milyon dolarlık sponsorluk geliri sağlandığı bilgisini veriyor. Bu arada hatırlatalım, Rio’da mücadele eden Türkiye olimpiyat kafilesinin ana sponsorluğunu Turkcell üstlenmişti. Palazoğlu, 2020 Tokyo Yaz Olimpiyat'larında çok daha büyük bir bütçeyle yapılacağının, ilgili çevrelerce şu dönem konuşulduğunu haber veriyor. Palazoğlu'nun hatırlattığı diğer bir konu da liglerin pazara katkısı. Çünkü Avrupa liglerinin büyük beşlisi, yani İngiliz Premier Lig, İspanyol La Liga, Alman Bundesliga, Fransız Lig 1 ve İtalyan Serie A’daki toplam gelirler, Deloitte'un Haziran 2015 tarihli “Futbol Finansı” Raporu'na göre, 2013/14 sezonunda yüzde 15 artışla, 11,3 milyar Euro’ya ulaştı. Beş ligin tümü, üç yıl arka arkaya gelir rekoru kırarak, Avrupa futbol pazarını 20 milyar Euro’ya taşıdı.

• Dünyanın en hızlı gelişen pazarlama aracı
• Dünyadaki spor organizasyonları için gerçekleştirilen yatırım hacmine bakıldığında, "Türkiye bakir bir alan." Bunu söyleyen sponsorluk ve organizasyonu iş fırsatına çeviren Muhittin Palazoğlu. Şu anda açık ara Türkiye'nin bu alandaki en önemli firması olan AdStation YK Başkanı Muhittin Palazoğlu; sponsorluğu, diğer iletişim harcamalarına kıyasla daha ekonomik bütçeyle daha geniş kitlelere ulaşmak için öneriyor. Sponsorluğun, “Dünyanın en hızlı gelişen pazarlama aracı" olarak niteleyen Muhittin Palazoğlu, "Son yıllarda yapılan araştırmalara göre pazarlama bütçelerinde sponsorluğa ayrılan pay, son 5 yıllık dönemde büyük bir atış göstererek yüzde 19.5’a ulaştı. Amerika’da yayınlanan IEG Sponsorship Report’a göre 2012 yılında dünyadaki toplam sponsorluk harcaması yaklaşık 51 milyar dolara ulaştı. Ülkemiz de uluslararası başarılarıyla göz dolduran sporcuları ve ev sahipliği yaptığı uluslararası spor organizasyonlarındaki başarısıyla tüm dikkatleri üzerine çekmeye başladı. Türkiye son 10 yılda 100’den fazla uluslararası spor organizasyonuna ev sahipliği yaptı ve 300’ün üzerinde yeni spor tesisine kavuştu. Örneğin İstanbul Büyükşehir Belediyesi, son 11 yılda 200’e yakın uluslararası ve yine 200’e yakın ulusal organizasyona katkı sağladı. Fakat genel olarak baktığımızda Türkiye’de organizasyonlara çok yüksek bütçeler ayrılmadığını görüyoruz. Kimse büyük hayaller kurmuyor. 'Nasıl olsa burası Türkiye, hiçbir firma bu işlere bu kadar para vermez' düşüncesinin yanı sıra organizasyon yapan kişiler, firmaların beklentilerini yüksek tutmaya çalışarak kazançlarını ön planda tutuyorlar. AdStation olarak biz bu bakış açısını tersine çevirdik çünkü sporu geliştirmek ve yaygınlaştırmak kadar önemli bir yere sahip olan spor organizasyonlarının düzenlenmesini, toplumun çok yönlü gelişimine katkıda bulunması amacına yönelik düşünülerek değerlendirilmesi gerekmektedir" diye belirtiyor.