Rekabet ve zarafet bir arada

İki Alman markası arasındaki atışmaların örnekleri, pazarlama ve reklam derslerinin en renkli örnek vakaları arasında yer alır. Geçtiğimiz ay bu geleneğe, çok zarif ve uzun süre konuşulacak yeni bir reklam eklendi.

Mercedes-Benz’in ana şirketi olan Daimler’in 13 yıldır CEO’luk koltuğunda oturan, 1976 yılından bu yana aynı şirkette çeşitli görevlerde bulunan, İstanbul doğumlu Dieter Zetsche, geçtiğimiz ay emekli oldu. Bunu fırsat bilen en büyük rakibi BMW, cin fikirli bir reklamla, hem Zetsche’ye ince bir veda mesajı göndermiş oldu hem de bu arada kendi araçlarının karşı konulmaz cazibesine bir kez daha dikkat çekti.

Veda günü geldiğinde

Reklam, ekranda beliren ‘Son gün’ sözlerinin ardından, Zetsche’nin odasından son kez çıktığı, çalışanlarla tek tek vedalaşıp fotoğraf çektirdiği, güvenliğe giriş kartını teslim edip alkışlarla kapıya kadar uğurlandığı görüntülerle devam ediyor. Kapıda bekleyen Mercedes S serisinden bir araca binen emekli CEO, yavaş yavaş binadan uzaklaşırken fon müziğindeki hüznün tonu da yükseliyor. Araç yola koyulduktan bir süre sonra şirket binasının tepesindeki Mercedes logosu uzaktan göründüğünde ise hüznün dozu zirveye ulaşıyor.

Kendisini evinin kapısına kadar bırakan araçtan inip şoförle de vedalaşan pos bıyıklı eski CEO’nun bir anlık yalnızlığı, tam izleyenleri kederli bir ruh haline sokacakken bir anda hikayenin yönü ve havası değişiyor. Ekranda önce ‘Nihayet özgür’ sözlerini, hemen ardından da Zetsche’nin BMW’nin elektrikli araç serisinden turuncu ve gıcır gıcır bir i8 Roadster’le garajından hızla çıkışını görüyoruz. Bu nefis reklam, “Bunca yıllık ilham verici rekabet için teşekkür ederiz Dieter Zetsche” sözleriyle son buluyor.

BMW’nin sosyal medyada “Emeklilik, geçmişinizi geride bırakıp geleceğinizi kucaklayabilmenizdir” mesajıyla paylaştığı reklam, kullanıcılardan ve medyadan büyük ilgi görmekle kalmadı elbette –konunun doğrudan muhatabı Mercedes de karşılık vermeden duramadı. Şirketin sosyal medya hesabından yapılan paylaşımda, atlarına binmiş kovboyların yer aldığı bir GIF eşliğinde, “Patronumuzun, emeklilik yolculuğu için o araba yerine gerçek beygir gücüne güveneceğini tahmin ediyoruz. Takdir ve rekabet için yine de teşekkürler” mesajı verildi.

‘30 yıl epey renksizdi'

Bu atışma, akla hemen üç yıl önceki bir reklamı getirdi. Mercedes-Benz,BMW’nin yüzüncü yılı olan 2016’da, yani Dieter Zetsche’nin henüz görevinin başında olduğu dönemde yayınladığı ‘kutlama’ ilanında, rakibinin alametifarikası olan meşhur ‘böbrek panjur’ görseli eşliğinde, yüzyıllık rekabet için teşekkür etmiş, teşekkürün hemen altına daha küçük harflerle yazdığı “İlk 30 yıl epey renksizdi” sözleriyle ise bu işte kendisinin çok daha kıdemli olduğuna vurgu yapmıştı.

Bu arada, son emeklilik reklamı, Dieter Zetsche isminin doğrudan BMW ile birlikte anıldığı ilk olay değil. Yaklaşık iki yıl önce global iş ağı LinkedIn, Mercedes-Benz CEO’suna, BMW’de kendisine çok uygun iş fırsatları doğduğuna ilişkin bir uyarı mesajı göndermişti. Ünlü CEO ise bu hoş teklifi görmezden gelmemiş, ağ üzerinden yaptığı kısa paylaşımda “Değerli Linkedln takımı çok teşekkür ediyorum” dedikten sonra sözlerini şöyle tamamlamıştı: “Bu ağdaki ilk birkaç ayımda gerçekten büyük keyif aldım ve bana tavsiye ettiğiniz kariyer seçeneklerini görmek gerçekten büyüleyici.”

Fazla malumattan zarar gelmez, şunu da paylaşmadan geçmeyelim: Dieter Zetsche’ye övgüde bulunan emeklilik reklamını ısmarlayan kişi olan, BMW’nin Marka Yönetimi ve Pazarlama Yöneticisi Jens Thiemer, eski bir Mercedes-Benz çalışanı; hatta geçmişte Mercedes’in pazarlamadan sorumlu en üst düzey yöneticisi (CMO) olarak görev yapmış. Başka bir deyişle Zetsche ile teşriki mesaisi olan bir isim. İki şirket arasındaki zarif ve rekabetçi iletişim atışmalarının bir sebebi de bu eski mesai arkadaşlığı olsa gerek.