Odaklan ki, kaliten artsın!

Az ve öz iş yapmak; kazançlı gözüken her işe sulanmamak; vazgeçmeyi bilmek! Uzun yıllar danışmanlığını yaptığım, Cumhuriyet tarihinin bir numaralı bisküvi imalatçısı Sabri Ülker’in başarısının arkasında da aynı ilkelere sımsıkı bağlılık yatıyordu. 1993 yılında, ABD’nin en büyük imalatçılarından birinin lisansıyla kek imal etmek gündeme gelmişti. Amerikan şirketi ciro üzerinden yüzde üç gibi astronomik bir patent hakkı (royalty) talep ediyor, Ülker ise yüzde bir olsun istiyordu. Bir ara Sabri beyin yüzde ikiye bile fit olacağını hissedince, itiraz etme cür’eti gösterdim: “Bu kadar paraya değer mi efendim? Çok iyi ustalarımız, mühendislerimiz var. Biz Ülker’de bunlardan daha iyi kek yapabiliriz!” Sabri Bey kaşlarını çattı: “Evet ama, kekle o derece uğraşırsak, bisküvi yapmayı unuturuz!” Odaklanma, onun için basit bir üretim stratejisi değil, terk edilemeyecek bir sevdaydı...

Geleceğin yönetim felsefesine dair çalışmalar, yeni sanayi devriminin (Industry 4.0) ayırt edici niteliklerinin İntibak ve Esneklik (Adaptibility and Agility) olduğunu gösteriyor. Ancak ileri derecede odaklanmış organizasyonların sahip olabileceği bu nitelikler sayesinde, işlemlerin disiplin içinde icrası mümkün olabilirmiş! “Bu bir anlamda Juran ile Deming’in kalite hareketine geri dönüştür. Derin kabiliyet veya içkin yapabilirlik (embedded capability) yeni bir gelecek icadında başlıca değişim aracı olmaktadır.”1 Derin kabiliyet, intibak ve esneklik, odaklanmanın doğal sonuçlarıdır. Odaklanmazsanız, sürdürülebilir değişim sağlayamazsınız.

Kalite aksiyomu

Danışmanlık kariyerimin başlangıç yıllarında başlıca odaklanma pîrim Sabri Ülker olsa da, kitapları elimden düşmeyen Ali Reis’i de unutamam. Ünlü Amerikalı pazarlama gurusu Al Ries’a verdiğim isimdi bu. Neredeyse bütün yazılarında, bir üretim ve satış stratejisi olarak odaklanmanın üstünlükleri (hatta erdemleri) üzerinde duruyordu. Geliştirdiği temel kavram “Kalite Aksiyomu” idi. Fikirleri otuz yıl sonra bile tazeliğini koruyor: Satışları artırmak için, ürün veya hizmetinizin kalitesini yükseltmek zorundasınız.

Piyasadaki en kaliteli ürün veya hizmetin piyasaya hükmedeceğini herkes bilir. Buna Kalite Aksiyomu diyoruz. Aksiyomların kanıtlanmaya ihtiyacı olmadığını da herkes bilir. Ne var ki, aşikâr olan, herkesin bildiği şey, aynı zamanda en görülmez olandır! Kimse aksiyomu konuşmadığı, tartışmadığı, sorgulamadığı için, aksiyom zamanla gözden kaybolur.

Sonra, birden biri çıkagelir ve eski aksiyomu tepe taklak eder. Coğrafyada eski aksiyom, dünyanın düz olduğuydu. Dünya herkese düz görünüyordu, herkes de onun düz olduğunu düşünüyordu. Kopernik'le beraber, düz dünya yuvarlak oldu. Geometride eski aksiyom şuydu: “Paralel çizgiler ancak sonsuzda birleşir.” Kimse sonsuza kadar at sürüp çizgileri kontrol etmediğinden, apaçık hakikatı sorgulamıyordu. Ta ki Albert Einstein çıkıp, genel görelilik teorisini formüle edinceye kadar. Şimdi öyle görünüyor ki uzay eğimlidir ve paralel çizgiler buluşmaktadır, sonsuzun beri yakasında bir yerde!

İş hayatında bugünün aksiyomu da şudur: “İyi ürün kazanır.” Herkes iyi ürünün kazanacağını ve sahibine kazandıracağını bildiği için, dünyanın dört bir yanındaki şirketler, tıpkı İnegöllü mobilyacı gibi, ürünlerini daha iyi hale getirmenin yollarını biteviye arar dururlar. Bu arayış onları kaliteye götürür.

Kalite nedir?

Peki, nedir kalite? Ve kalitenin ne olduğuna kim karar vermektedir? Müşteri mi? Hayır, diyor Ali Reis. “Kahraman Müşteri elektronik mağazasına giriyor ve yan yana durmakta olan üç televizyon setini incelemeye başlıyor. Arka kısımlarını açıp, devrelerinin kalitesini karşılaştırıyor mu? Hiç şüphesiz, hayır! Her set üzerindeki broşürü ayrıntılı inceleyip, özelliklerini karşılaştırıyor mu? Hayır. Televizyonlara bakıp görüntü kalitelerini karşılaştırıyor mu? Belki, ama aradaki farkı hemen anlamak yüzde 90 mümkün değil. Evet, herkes kaliteden söz ediyor ama, müşteriler on olayın dokuzunda aradaki farkı gösteremiyorlar. Elbette, tercihler bakımından arada farklar var. Stil, tat, görünüş ve diğer vasıfları bakımından ürünleri ayırabilirsiniz. Fakat kalite? Soyut olarak kaliteyi tanımlamak kolay, ama özgül olarak göstermek çok zordur.”

Mağazaya geri dönelim.

Kafayı kaliteye takmış müşterilerin çoğunun yaptığı nedir? Hangi seti almalarının iyi olacağını satış elemanına sormak. En yüksek kaliteli marka hangisidir? Peki, satış elemanı hangi seti tavsiye eder? Şartlara bağlı. Eğer imalatçılardan biri özel promosyon olarak en çok satış yapan elemana bir İtalya seyahati vadetmişse, hangi televizyon setinin en kaliteli olduğunu görürsünüz.

Kalite, İtalya'ya bedava seyahat olup çıkar! Eh, her müşteri bu kadar saf değil diyebilirsiniz. Satış elemanlarına hemen kanmaz, destekleyici kanıtlar ararlar. Nedir en kuvvetli destek? Şudur: “En çok satan marka!” İşte işin püf noktası. İmalatçı en iyi ürünün kazanacağına inanıyor. Müşteri en iyi ürünün kazanacağına inanıyor. O halde, en çok satan ürün, en iyi kaliteli ürün olmalıdır! Fakat bunun doğru olduğunu kanıtlamak için elimizde çok az kanıt var. Otomobilleri ele alalım. “Küçük arabalar kategorisinde, bir müşteri tercihleri araştırmasında 16 araba markası sıralanmış. Kalitede ilk sırayı Volkswagen Jetta almış, ikinci sırayı Acura Integra, üçüncüyü Volkswagen Golf. Peki, bu sıralama o yılın satışlarına yansımış mı? Tabii ki, hayır. Volkswagen Jetta satışta 12., Acura Integra 9., Volkswagon Golf ise 16. olmuş. En çok satan Ford Escort, müşteri kalite testinde 11. olmuş, ikinci Saturn kalitede 6., üçüncü Honda Civic ise 7. olabilmiş.

1. Grazyna Lesniak- Tebkowska: “Industry 4.0: Social Impacts and Operations Management Challenges,” The Future of Management: Industry 4.0 and Digitalization, ed. Piotr Buta + Bogdan Nogalski, Krakov: Jagiellonian University Press, 2020, s. 11.

Yazının devamı Z Raporu 44. Sayısından