Neden marka geliştiremiyoruz

Markalaşma, ürünün niteliklerini barkod sifrelerinde olduğu gibi bir kelimeye sığdırmak manasına geliyor. O bir kelimede, müşteriye ürün ve üreticinin tüm özelliklerini aktarmanız gerekiyor. Bunu başarıyla yaparsanız, ya standart fiyattan ürününüzü markalaşamamış ürüne göre daha çok satıyorsunuz ya da diğerlerinden daha yüksek fiyatta ama daha düşük miktarda satıyorsunuz. Her iki halukarda da, markalaşma sayesinde, satış geliri ve karınızın yükselmesini hedefliyorsunuz.

Ancak markalaşmak ve bu iki hedefe ulaşmak pek kolay değil. Markalaşmaya ve buna yatırım yapmaya karar vermek ilk aşama. Asıl mücadele, markalaşmaya karar verdikten sonra başlıyor. Türkiye’de işletmeler her iki aşamada da başarısız. Ya markalaşma kararını ciddi olarak veremiyor ya da bu kararı başarıyla uygulayamıyorlar.

Bu arada, ülke içinde mi yoksa uluslararası alanda mı markalaşacağınız da önemli bir karar. Türkiye’de markalaşmayı başardığı halde uluslararası alanda hiç tanınmayan markalarımız da var. Bir bankacı arkadaşımın Türkiye ziyaretinde, tanınmış bir hazır giyim markamızın ürününü inceledikten sonra, “bu fiyata bu ceketi alacağıma ‘doğru dürüst’ bir ceket alırım kendime” demesi bunu gösteriyor. ‘Doğru dürüst’ diye kastettiği ceket uluslararası alanda tanınmış markalardı. Baktığı ceket ise Türkiye’de tanınmış ancak yurt dışında bilinmeyen marka idi.

‘Markalaşamama’ kısır döngüsünü kıran şirketlerimiz de var. Bunların başında ‘Mavi’ markası geliyor. Avustralya’dan Amerika Birleşik Devletleri’ne Mavi bir küresel marka haline geldi. Şirketlerimizin Mavi vakasını iyi incelemesi gerekiyor. Sarar ve LC Waikiki yurt dışına açılmaya çalışıyor. Buna karşılık, Beymen, Vakko gibi yılların yurt içi markalarının yurt dışındaki satış noktası sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor.

Milli seviyede Çaykur’un soğuk çay ürünü Didi de güzel bir örnek. Didi tecrübesini de şirketlerimizin incelemesinde fayda var. Şu sıralarda Didi yurt dışına açılma sürecinde. Bir kamu şirketi olmasına rağmen, yöneticilerinin ataklığıyla Türkiye içecek alanında bir marka kazandı. Ancak Didi dağıtım ağı açısından o kadar başarılı değil. Buna karşılık yılların markası Uludağ yeni ürünler geliştirme konusunda oldukça hırslı ve dağıtım ağı açısından da güçlü. Ancak Uludağ’ın vizyonu yurt dışını kapsamıyor. Bu önemli bir eksiklik.

Bir başka örnek hem yurt içi hem de yurt dışı pazarlarda Torku markası. Arkasında güçlü bir finans gücünün olması Torku’nun avantajı. Torku, bu avantajı markalaşma, dağıtım ağını genişletmek ve ürün çeşitlendirme açısından iyi kullanıyor.

Sonuç; milli gelirin yükselmesi sadece daha çok üretmekle mümkün olmuyor. Önemli olan üretimi yurt içi ve dışında satmak; daha önemlisi ise olabildiğince yüksek fiyata satmak. Bunun yolu markalaşmadan (daha doğrusu başarılı markalaşmadan) ve dağıtım ağlarından geçiyor. Türkiye’nin bir çok üründe markalaşma ve yurt içi ve dışında dağıtım ağını geliştirme potansiyeli var. Ancak bunun gerçekleştirilme oranı çok düşük.