İletişim için “Ne anlattığınız değil, karşıdakinin ne anladığı önemlidir” derler. Kelimeler, ifade ediş biçimi, jest, mimik, mekân gibi o kadar çok parametre vardır ki anlaşılmayı etkileyen… Aynı şekilde bir ürünün çok iyi olması veya onun iyi pazarlanmasından öte kullanıcıların nezdinde ürünün nasıl algılandığı çok daha önemlidir. Hem satış öncesi hem de satış sonrası için müşteri deneyimi total marka algısında kilit öneme sahiptir. Şikâyet yönetimi ve müşteri deneyimi ekipleri en az Ar-Ge ve pazarlama ekipleri kadar önemlidir. Müşterinize iyi bir satın alma, kullanma ve satış sonrası deneyimi yaşatıp memnuniyet inşa edemiyorsanız ürününüz için yaptığınız pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin pek de bir anlamı kalmaz. Müşteri deneyimi dediğimiz şey, müşterinin markayla veya işletmeyle olan tüm etkileşimlerini kapsar. Bu etkileşim süreci, ürünü veya hizmeti satın almaktan kullanmaya, ödeme sürecinden kullanım sonrası destek alma sürecine kadar geçen tüm zaman dilimini kapsar. Müşteri deneyimi, bir markanın müşteri memnuniyetini, sadakatini, satış grafiğindeki artışı ve sonuçta kârlılığını etkileyen kritik bir faktördür. Pazarlama bakış açısıyla müşteri deneyimi, müşterinin marka ile olan tüm yolculuğunu anlamak ve bu yolculuğu olabildiğince sorunsuz ve keyifli hale getirmek anlamına gelir. Bu yolculukta müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak, onlara uygun ürünler ve hizmetler sunmak ve onlarla etkili bir şekilde iletişim kurmak için çeşitli kanalları kullanmak gerekir.

Krizler marka yolculuğunun bir gerçeğidir

Müşteri deneyiminin satın alma sürecine e-ticaret sitelerinin “1-Click” felsefesini örnek olarak verebiliriz. Müşteri deneyimini iyileştirmek için yapılan bu yaklaşımda, müşteriler bir ürünü tek bir tıklama ile hızlı ve kolay bir şekilde satın almasını sağlar, böylece satın alma sürecini basitleştirir ve müşteri memnuniyetini artırır. Güven çerçevesinde adreslerin ve kredi kartı bilgilerinin kayıtlı olduğu platformlarda alışveriş deneyimi bakkaldan sakız almaktan daha kolay olur. Tabii işler her zaman yolunda gitmez, krizler marka yolculuğunun bir gerçeği olarak karşımızda durur. Önemli olan krize hazırlıklı olmak ve A-B-C gibi planların simülasyonlarını yapmaktır. Ama maalesef krizler genelde gerçekleşirken anlık kararlar ile aksiyon planına dökülür.

Markalar için krizlerin kuluçkası olan şikâyet yönetimi müşteri hizmetleri departmanının görev tanımı içinde olur. Bu departmanlar genellikle telefon, e-posta ve bazen de sosyal medya aracılığıyla müşterilerle iletişim kurarlar, şikayetleri yönetmeye çalışırlar. Ayrıca çeşitli çevrimiçi şikâyet platformları bulunmaktadır. Bu platformlar, müşterilerin şikayetlerini paylaşmaları ve şirketlerin bu şikayetlere yanıt vermesi için bir alan sağlarlar. İlk adım müşterinin şikayetini markaya kolaylıkla ulaştırabilmesidir. Bu kanal ne kadar hızlı ve sağlıklı olursa markaya duyulan güven ve başarılı deneyimin ilk adımı atılmış olur. Sonrasında şikâyetin karşılanması yani cevaplanması gerekir. Yani mutlaka çözülmeli ve müşteri memnuniyeti tesis edilmelidir. Tabii her zaman sonuç müşterinin istediğini vermekle sonuçlanmayabilir ancak bunun çok iyi anlatılması, müşterinin ikna edilmesi ve bir şekilde gönlünün kazanılması yoluna gidilmelidir.

Krizleri fırsata çevirme aşamaları

Bildiğimiz gibi krizler fırsatları da içerinde barındırır. Müşteri deneyimi yolculuğunda yaşanan krizler doğru yönetildiğinde, marka için çok ciddi fırsatlara dönüştürülebilir. İşte bu krizleri fırsata çevirirken üç önemli aşamaya dikkat etmek gerekir:

1. Hızlı ve Şeffaf İletişim: Müşterinin yaşadığı bir problemde markaların hızlı ve şeffaf bir iletişim kurması veya müşterinin hızlı bir şekilde markaya ulaşması çok önemlidir. Müşterilere ne olduğunu, neden olduğunu ve nasıl çözüleceğini açıklamak, markanın güvenilirliğini ve dürüstlüğünü gösterir.
2. Müşteri Memnuniyetini Önceleme: Markalar, müşteri memnuniyetini her zaman öncelikli hale getirmeli ve müşterilerin sorunlarını çözmek için ekstra adımlar atmalıdır. Çok ünlü bir markanın müşterisi, annesi için aldığı ayakkabıların uygun olmadığını ve annesinin hastanede olduğunu bildirir. Marka sadece ayakkabıları ücretsiz olarak iade almakla kalmaz, aynı zamanda müşteriye çiçek gönderir. Bu, müşteri memnuniyetini öncelemenin ve olumsuz bir durumu olumlu bir deneyime dönüştürmenin mükemmel bir örneğidir.
3. Sürekli İyileştirme: Krizler, markanın iş süreçlerini ve müşteri hizmetlerini iyileştirmek için fırsat olabilir. Markalar, yaşanan sorunları analiz edebilir ve benzer sorunların gelecekte tekrar olmamasını sağlamak için gerekli düzeltmeleri yapabilir. Bunun için verilerin analizi ile süreçlerin geliştirilmesi iyileşmenin kritik adımıdır.

Yazının devamı Z Raporu 51. sayısında