Marka olmanın yolu müşteri deneyimi yönetiminden geçiyor

Bir tüketicinin müşteri olmasındaki yolculuğu ve sonrasında yaşadığı deneyimi tasarlamak ve yönetmek marka olmanın en kritik konularından biridir. Müşteri kötü bir deneyim yaşadığında adeta marka adına düşman bir tavır sergilerken, yaşadığı iyi bir deneyimde ise bir marka elçisi, gönüllü bir iletişimci gibi markanın bayrağını sallayabilmektedir.

Bu süreci konuşurken öncelikle “persona” kavramına değinmek gerekiyor. Analitik psikolojinin kurucusu Psikiyatrist Carl Gustav Jung, personayı, bireyin topluma uyum sağlamak için takındığı maske olarak tanımlar. Alan Cooper ise biz pazarlamacıların dilindeki “kullanıcı personaları” kavramını kullanıcı deneyimi tasarımı alanında literatüre kazandırmıştır. Tüketicinin bu deneyimini tasarlamadan önce hangi personada olduğunu, yani hangi maskeyi takındığını tespit etmemiz gerekir. Çünkü o davranışın ana motivasyonlarını bu sayede yakalayabiliriz.

Müşteriye iyi bir deneyim yaşatmak çok önemli

Öncelikle müşterinin, markanın bir ürününü veya servisini alırken attığı adımları ve geçeceği yolları ayrıntılı bir şekilde analiz eden bir plana ihtiyaç duyarız. Müşteriyi anlamak, empati kurmak ve sonucunda daha iyi bir deneyim yaşatmak için, bu deneyimin verimliliğini artırarak tüm bu süreci çok iyi yönetmeliyiz. Yönetilen bu deneyimin çıktıları pazarlama stratejilerine katkı sağlayacak çok değerli verileri barındırır. Marka imajının korunması, iletişim tutarlılığının sağlanması, doğru inovasyon fırsatlarının yakalanması ve tabii en önemlisi satışları artırmak için müşteri deneyimi yönetimi büyük öneme sahiptir.

Müşteri yolculuğunu tasarlarken diğer bir kritik konu ise müşteriye olan vaadimiz ve vaadin gerçekleşmesi ile vaat arasındaki deneyim boşluğudur. Bu boşluk ne kadar az ise yani vaadimiz ile gerçekleşen aksiyonumuz birbirine ne kadar yakınsa aslında o kadar başarılıyız. Burada müşteriye vaadimizin ne olduğunu, rekabette nasıl farklılaştığımızı çok iyi netleştirmemiz lazım.

Müşteri deneyimi tasarımını yaparken ilk etapta müşterinin tüketim sürecine başlamasının ana motivasyonu iyi tespit edilmelidir. Fiziksel zorunluluklar mı? Mevsimsel geçişler mi? Gündelik ihtiyaçlar mı? Moda tutkusu mu? Bunun gibi müşterinin alışveriş motivasyonunu tespit etmek işin ilk adımıdır. Çünkü ne kadar doğru bir tetikleyiciyi tespit edebilirsek ve orada ne kadar potansiyel bir çözüm üretebilirsek o kadar kaliteli bir deneyim süreci tanımlayabiliriz.

Müşteri deneyimini etkileyen faktörler

Müşteri deneyimi yönetiminde diğer önemli bir konu ise; bir ürünün veya hizmetin alımında hangi anıların, hangi tecrübelerin veya hangi yargıların etkili olduğudur. İzlediğimiz reklamlar, aldığımız promosyonlar veya üçüncü kişilerin yorumları deneyimimizi etkileyen faktörler arasındadır. Müşteri deneyimini tasarlarken etkileyici faktörleri tespit etmek ve göz önünde bulundurmak sağlıklı bir harita çıkarmamıza yardımcı olacaktır. Ürünün satın alma süreci, alternatiflerin değerlendirilmesi, ürünün alıcıya ulaşması süreci yine ana kritik konulardandır.

Tüm saydığımız bu süreçlerin farklı personalara göre çalışılması gerekmektedir. Farklı personaların ve farklı tüketici yolculuklarının üzerine nasıl iletişime geçileceği, nasıl bir deneyim yaşatılacağı ve hangi mesajın verileceğinin tasarımı yapılmalıdır. Ancak oluşturulan bu tasarımı bir şirket anayasası olarak görmeyip, değişen gündemlere ve şartlara göre sürekli revize edilen, test edilen ve geliştirilebilen haritalar olarak görülmelidir.

Dijitalleşen dünyada her ne kadar dijital deneyim çok iyi tasarlansa da offline yani insana dokunan tarafın da titizlikle tasarlanması, insani dokunuşun da unutulmaması önemlidir.