Marka inşasında rakip analizinin önemi
Yeni oluşturulan bir marka için rakiplerin ne tür stratejiler kullandığını, hatalarını ve başarılarını bilmek altın değerinde bilgilerdir. Ayrıca rakibin pazardaki konumu ve hedef kitlesi gibi bilgiler yine çok kıymetlidir. Rakip analizini kullanmadan kendi stratejimizi geliştirerek marka oluşturmak benzer hataları yapma riskimizi artırır. O yüzden yeni bir marka inşasında yapılacak iş listesine ilk olarak rakip analizini yazabiliriz.
Pazarlama veriyle hareket eder. Bir inşaat için kolon ne ise marka mimarisi için de veri odur. Veriler farklı kaynaklardan ortak bir havuza akar, çıkan sonuçlar anlamlandırılarak marka konumlandırması yapılır. Adı, rengi, logosu, dili, hedef kitlesi veya müşteri segmenti gibi kararlar bu veriler sonucunda oluşturulur. Marka adını dedemizin adına, rengini gömleğimize, hedef kitlemizi söylentiye göre belirlersek, çok yanlış bir strateji geliştirmiş oluruz ve çoğunlukla markanın sonu hüsran olur.
Marka oluştururken toplanan verilerden en önemlisi rakip analizidir. Rakiplerin konumu, hitap ettikleri pazarın durumu, tecrübeleri, hedef kitleleri ve pazar büyüklükleri çok ciddi verilerdir. Mesela mühendisler yapıyı kurmadan önce yapının konumunu hesaplarlar, yani deniz seviyesinden yüksekliğini veya şehre olan uzaklığını belirlerler. Aynı şekilde marka inşa ederken, markamızın bulunduğu sektör, pazar payı, fırsatlar ve tehditler iyi tespit edilmelidir. Oluşturacağımız markanın objesi ayakkabı ise spor mu yoksa klasik ayakkabı mı; spor ise pazarda hangi markalar var ve pazar payları nasıl, hangi marka pazarın yüzde kaçına hitap ediyor, bu markalar neden tercih ediliyor; bunun gibi pazar payını en çok alan üç markayı masaya yatırmak gerekir.
SWOT analizinin rekabetteki önemi
Rakip verilerini toplarken SWOT analizi sağlıklı yapılmalıdır. Rakiplerin güçlü yanları, uzak durmamız gereken ve kendimizi yormak istemediğimiz alanlar olurken, zayıf veya geliştirmesi gereken yanları ise fırsatlarımız olabilir. Mesela rakibimiz çok büyük bir markadır ama satış sonrası veya müşteri deneyiminde sorunlar vardır. Bu bizim için iyi bir fırsat olabilir.
Tabiri caizse boksta rakibinizin yarasına vurmak gibi markayı rakibin zayıf tarafına konumlandırmak gerekir. Tabii bazen pazar o kadar büyüktür ve rakip o alanda iyidir ama yetişemiyordur, sektör bir oyuncuyu daha kaldırabilir boyuttadır, o zaman rakibin yetişemediği veya hedeflemediği alana yoğunlaşmak iyi sonuç verebilir.
Bazen rakibin seslenmediği hedef kitle, yeni bir pazar oluşturmak için fırsat olabilir. Bir örnek vermek gerekirse Çaykur, Didi markasıyla “soğuk çay” alanına girdiği zaman, uzmanlar pazarın lideri Lipton Ice Tea’nin pazar payından alamayacağını, daha çok pazarı büyüteceği yorumunu yapmışlardı. Nitekim öyle de oldu, Didi tamamen farklı bir hedef kitleye odaklandı, normalde soğuk çay içmeyen kitleye yeni bir içecek alternatifi sundu. Yapmış olduğu iletişim stratejisi sayesinde kendini rakiplerinden farklı bir konuma koydu. Rakipleri plajda veya eğlenirken tüketilen bir ürün olarak kendini konumlandırırken, Didi yurdum insanının aile sofralarındaki yerine talip oldu.
Veri toplamak markaya rekabet avantajı sağlar
Marka inşasında yola çıkarken yaptığımız rakip analizi, markaya ruh üflendiğinde pazarda tutunmasını sağlar. Rakiplerin ürünleri, fiyatlandırma stratejileri, pazar payları ve hedef kitleleri hakkında yolun başındayken veri toplamak markaya rekabet avantajı sağlar. Topladığımız bu verileri çok iyi anlamlandırmak lazım. Veri kısmı her ne kadar matematik olsa da anlamlandırma kısmı tüm marka ve pazar sosyolojisini hesap etmeyi gerektirir. Veri çıktıları bize pazardaki boşlukları ve fırsatları tespit etme fırsatı sunar. Rakiplerin eksikliklerini veya müşteri memnuniyetsizliklerini tespit ederek, markanın bu alanlarda konumlanmasını veya iyileştirmesine imkân tanır.
Rakibimizin hataları, yanlışları oluşturulacak marka için çok ciddi bir tecrübedir. Tabii başarısızlıkların çok farklı etkenleri olabilir. Yani dönemsel sosyolojik değişkenler, ekonominin içinden geçtiği zorluklar buna sebep olmuş olabilir, bu durumda rakibin aldığı stratejik hatalı kararların sonuçları bizim için önemli ders niteliğinde olur. Tüm bu veriler stratejik kararımızın zeminini oluşturur. Dolayısıyla stratejik karar için rakip analizi kritik önemdedir diyebiliriz.
Rakiplerin ne tür stratejiler kullandığını, hatalarını ve başarılarını bilmek yeni oluşturulan bir marka için altın değerinde bilgilerdir. Ayrıca pazardaki konumu ve hedef kitlesi gibi bilgiler yine çok kıymetlidir. Rakip analizini kullanmadan kendi stratejimizi geliştirerek marka oluşturmak benzer hataları yapma riskimizi artırır. O yüzden yeni bir marka inşasında yapılacak iş listesine ilk olarak rakip analizini yazabiliriz.