İnsan, sistemli tüketen mekanik canlı değil

Tüketicilerin söz konusu faydaya ulaşabilme süreci, klasik (geleneksel) ve çağdaş tüketici davranış modelleri olarak ikiye ayrılmaktadır.

Klasik ve Neoklasik iktisadın kabul ettiği insan tipi bireysel çıkarını devamlı maksimum kılma çabası içinde olan homo economicustur. Bu tipteki insan bencildir ve odaklandığı tek nokta bireysel çıkarını maksimuma ulaştırmaktır.

Dolayısıyla bireyler tüketim kararlarında akılcı iktisadi hesaplara odaklanırlar.

Mevcut bütçeleri ile faydalarını maksimum yapacak bir alışveriş yaparlar.

Yani, ekmek almak için girdiğiniz bir marketten alışveriş poşetini doldurup çıkarsanız kapitalist sistemin üzerine inşa edildiği rasyonel insan tipine uygun değilsiniz.

Ya da semt pazarında alış veriş yaparken kilosu 4 TL olan sebzeyi satıcı 5 TL’ye tamamlayım mı dediğin de olur diyorsanız homo economicus değilsiniz.

Yine, 25 TL değerinde bir malı 50 TL’ye aldığınız için üzülürken, 1590 TL değerinde olan bir malı 1615 TL’ye aldığınızda daha az üzülmeniz (iki durumda da kaybımız 25 TL) rasyonel insan davranışı değildir.

**

Klasik iktisadi yaklaşımla yukarıda verilen örneklerdeki tüketici davranışlarını açıklamak mümkün değildir. Zira, bireylerin tüketim davranışlarının incelendiği birçok çalışmada gerçekte rasyonel davranılmadığı ortaya konulmuştur.

Bu noktada davranışsal iktisat devreye girerek; insanın sosyolojik ve psikolojik yapısının tüketim tercihinde ağır bastığını, satın alma ve tüketme kararlarında bireylerin rasyonel davranmak yerine duygusal davrandığını söylemektedir.

Bu nedenle, bireylerin tüketim ve satın alma kararlarını analiz ederken sosyolojik ve psikolojik etkenlerin de teorilere eklenmesi gerektiğini savunurlar.

Davranışsal iktisada göre bireylerin tüketim davranışlarını belirleyen birçok faktör vardır. Bunlardan bazıları; kalıtsal özellikler, çevre, beklentiler, kişilikler, insan psikolojisi, tecrübe gibi faktörlerdir.

Davranışsal iktisatçılar çalışmalarında insanların parayı göreceli olarak algıladıkları ve tüketimlerine mantıklı yaklaşmadıklarını vurgularlar.

• Davranışsal deneylerde kişilerin kredi kartı ile yaptıkları ödemelere kıyasla nakit şeklinde yaptıkları ödemelerden daha fazla acı duydukları da tespit edilmiştir.

Ödeme sancısı olarak değerlendirilen bu durum tüketim üzerinde farklı sonuçlar doğurur.

Sonuçlardan birisi parayı önceden ödemenin hazzı artıracağına yöneliktir. Örneğin yazın gideceğimiz tatil için otelin parasını şimdiden ödediğimizde, yazın bu eylemden alacağımız haz artacaktır.

Diğer bir sonuç ise, insanların para kaybettiklerinde yaşadıkları mutsuzluk hissinin para kazandıklarında yaşadıkları mutluluk hissinden fazla olmasıdır.

Daniel Kahneman ve Amos Tversky, Econometrica dergisindeki 1979 tarihli makalelerinde, 1 dolarlık zararın 1 dolarlık kazançtan 2,25 kat fazla üzdüğünü belirtmekteler. Bu nedenle insanlar finansal piyasalarda işlem yaparken kazanma isteğinden daha çok kaybetmeme korkusuyla hareket ederler.

**

Davranışsal iktisatçılar Neoklasik iktisadın insanların mükemmel tüketim kararı alarak faydalarını maksimuma ulaştırdıkları varsayımını da reddederler.

Onlara göre tüketiciler karar alma aşamasında yardıma ihtiyaç duyarlar. Bunun neticesinde insanların tüketim kararlarının yumuşak bir güçle değiştirilebileceğini savunurlar.

Buna ise dürtme teorisi denilmektedir.

**

Sonuç olarak; davranışsal iktisat aslında insanın mekanik bir canlı olmadığını, doğumundan ölümüne kadar her aşamasında farklı deneyimler elde eden ve çoğu zaman rasyonel davranmayan bireyler olduğunu söylemektedir.

İnsanı, Neoklasik iktisadın koyduğu kalıptan çıkarır ve sosyal bir canlı olarak inceler.

Bu nedenle tüketim davranışlarına gerçekçi cevaplar üretmekte işlerliği daha fazladır.

Hatta insanoğlunun bu davranışsal eğilimleri (bazen zaafları) birileri tarafından yeni satış politikaları için temel bir çıkış noktası olarak kullanılmaktadır.