Doğru stratejiye doğru ilk adım ama yetmez

Etkileyici bir fon müziği eşliğinde “Kaybettiklerimiz... Ailemiz... Dostlarımız... Sevdiklerimiz... Yerini dolduramayacaklarımız...” sözleriyle başlayan reklam, izleyicilerin dikkatini iyice topladıktan sonra meselesini açıkça ortaya koyan sözlerle devam ediyor: “Türkiye’de her gün yerini dolduramayacağımız 300 hayat sigara yüzünden kayboluyor. Fakat sigara şirketleri kaybettikleri müşterilerinin yerini kolayca doldurabiliyor. Onlar kazanırken biz kaybediyoruz.”

Türkiye’de şimdiye kadar yapılan muadilleri arasından hemen ayrışan, basit ve çarpıcı bir dile sahip olan bu ilginç kamu spotu, ekranda siyah zemin üzerinde beliren “Çokuluslu sigara şirketleri her yıl 700 milyar dolar kazanırken, dünyada 7 milyar dolar insan ölüyor. Buna dur diyebilirsin!” sözleriyle son bulmadan önce, izleyicileri bırakabilirsin.org sitesini ziyaret etmeye davet ediyor.

Reklam, isabetli bir içgörüye dayanan, ilgisiz kalınması güç sağlam metniyle ve etkileyici bir duygusal tonla başarılı bir şekilde mesajını aktarırken, son saniyede yaptığı çağrıyla hayati bir hata işliyor, çok daha yüksek bir rezonans yaratabilecekken etkisini asgariye indiriyor.

Yapılan hatanın mahiyetini daha iyi kavrayabilmek için, daha evvel bu köşede geniş bir şekilde ele aldığımız, sigaraya karşı izlenmesi gereken doğru mücadele stratejisine bir kez daha değinmekte fayda var. Her şeyden önce iki temel gerçeği bir kez daha kısaca ortaya koyalım: İlk olarak, sigarayla mücadele ederken bu meretin sağlığa verdiği zararlardan, sebep olduğu hastalıklardan, etrafa verilen rahatsızlıklardan bahsetmenin hiçbir manası yok. Yeşilay’ın yeni spotunda bu işe yaramayan yöntemin aşılmaya çalışıldığına ilişkin emareler var ancak bu yöntemin tümüyle bir kenara bırakıldığını söylemek de imkansız. İkincisi, böyle bir mücadele verilecekse, sigaraya başlamış kuşaklar değil, henüz hiç sigara içmemiş ama içmeye aday genç kitleler hedef alınmalı. Bu temel gerekliliğin ardındaki dinamikleri anlayabilmek için ise, sigara içmenin sosyo-psikolojisine eğilmek gerekiyor.

Sigara ve sosyal psikoloji

Halihazırda sigara içenleri, sigara paketlerinin üzerine basılan kararmış iç organ fotoğraflarıyla, geleceklerine ilişkin korkutucu senaryolarla, hastalık ve ölüm tehditleriyle, kullanıla kullanıla içi boşaltılmış sloganlarla bu heveslerinden caydıramazsınız. Tiryakiler zaten bu riskin farkında olarak sigara içiyor ve bir gün bir hastalık gelip yakalarına yapışana kadar kendilerine bir şey olmayacağına dair zımni bir ümit taşıyorlar.

Sigara alışkanlığını önlemeye yönelik bu köhne ve kolaycı iletişim stratejisi, sigaraya başlatan neden veya nedenleri anlayamamak gibi hayati bir eksiklikle malul. Etrafınızda sigara içen insanlarla konuşun, hemen hepsinin sigaraya başlamasında birilerine özenme ya da içinde bulunduğu arkadaş grubunda kendini ispatlama gibi faktörlerin etkili olduğunu hemen anlarsınız. Bugün bu imajı bir ölçüde zedelenmiş olsa da, sigara içme eylemi özünde ‘havalı’ bir şeydir yani. Tiryakilerin çoğu yeniyetmelik çağlarında bu ‘havaya’ kapılarak sigaraya başlamıştır. Özellikle yeni başlayanlar için sigara içmek, bir ihtiyacı karşılamaktan ziyade, çevresinde ya da medyada gördüğü ve özdeşleştiği rol modellerin izinde gerçekleştirilen bir sosyalleşme ritüelidir esasen.

Doğru çözüm ancak doğru teşhisi koyduktan sonra üretilebilir. Bu noktada sigarayla mücadele etmenin en etkili yolu, onu özenilen ve ‘havalı’ bir şey olmaktan çıkarmaktır -hatta bunun da ötesine geçip sigara içmemeyi havalı bir tercih haline getirmektir.

Bu sosyo-psikolojik gerçekler çerçevesinde sigaraya karşı bir mücadele verilecekse, bunun için bir iletişim çabasına girişilecekse hedefin gençler olarak seçilmesi hayati bir önem taşıyor. Milyonlarca vakanın teyit ettiği tecrübe ile sabit, mevcut sigara içicileri bir musibetle karşılaşmadıkça kolay kolay bu alışkanlıklarından vazgeçmiyorlar çünkü. Onları sigara konusunda ‘kayıp kuşaklar’ olarak kabul edip yola devam etmek gerekiyor.

‘The truth' kampanyası

Yeni Yeşilay spotu, bu alanda öncü vaka olarak anılması gereken ve daha önce ABD’de uygulanmış bir kampanyanın çıkış noktasını esas almış gibi görünüyor. Crispin Porter + Bogusky reklam ajansının Florida Eyaleti Tütün Denetleme İdaresi’yle birlikte gerçekleştirdiği ‘The Truth’ adlı bu yenilikçi ve cesur kampanya, tümüyle yeni nesillere hitap ederek yola koyulmuş, ‘kayıp kuşakları’ göz ardı etmişti.

1997 yılında pilot bir program olarak başlanan, esas lansmanı 1998’in Nisan ayında yapılan söz konusu kampanyada gençler, kararmış iç organ resimleriyle korkutulmaya ya da yakalanacaklarına pek ihtimal vermedikleri hastalıklarla tehdit edilmeye çalışılmadı. Aksine faal olarak kampanyaya bizzat dahil edildiler, onlara sigara şirketleri ve endüstrisiyle mücadele etme görevi, yani bir misyon yüklendi.

Kampanya çerçevesinde televizyon reklamlarından, basın ilanlarından ve billboard’lardan yararlanıldı. Sigara şirketlerinin neden olduğu ölümler konusunda çeşitli istatistikler sunulan televizyon reklamlarının birinde, sigara endüstrisini sembolize devasa binaların etrafındaki sokaklara saçılmış yüzlerce genç cesedi gösterildi. Yüksek bir dramatik tona sahip bu kampanya, kısa sürede büyük bir yankı uyandırdı. Yüzlerce genç gönüllü olarak, kampanyanın tabana yayılmasına katkıda bulundu.

Kampanya, Florida eyaletinde yeni nesillerin sigaraya bakışı konusunda ciddi bir değişim yarattı. Yapılan etki araştırmalarına göre kampanyanın ilk 30 gününde, sigara içen gençlerin sayısında ortaokullarda yüzde 7,4’lük, liselerde ise yüzde 4,8’lik bir gerileme yaşandı. Florida eyaletinde yeni reklamlarla hâlâ sürdürülen bu kampanya, elde ettiği kalıcı başarı sonucunda, ABD’de ulusal düzeye taşındı, 46 eyalette uygulandı.

Çıkış doğru, hedef yanlış

Yeşilay’ın yeni kampanyası çıkış noktası olarak bu öncü vakayla örtüşüyor ancak varılmak istenen hedef, ulaşılmak istenen kitle, kullanılan mecra ve uygulamalar itibariyle arada büyük bir fark var. Yeşilay kampanyasında izleyici hâlâ ölüm, hastalık ve kayıplarla ikaz edilmeye çalışıyor. Spotta sigaraya hiç başlamamış yeni kuşaklar değil, sonda verilen mesaj (bırakabilirsin.org’a yönlendirme yapılması) itibariyle halihazırda sigara içenler hedefleniyor. Mecra olarak ise, gördüğümüz kadarıyla sadece televizyon, televizyonların ise zorunlu reklam yayınlarına ayrılmış kuşakları tercih edilmiş. Oysa daha çok hayatın içine karışan, genç ve henüz sigaraya bulaşmamış yeni nesil hedef kitleyi yakalayacak ‘gerilla marketing’ enstrümanlarına başvurulması gerekiyor.

Sigara illeti ile mücadelede hastalık ve ölüm temalı iletişimden kısmen vazgeçilmesi, yeni arayışların gündeme gelmiş olması, tohumda kalmış olsa da daha doğru bir stratejik istikamet tutturulması her şeye rağmen olumlu adımlar. Ancak bunlar kesinlikle yeterli değil. Doğru stratejinin tam uygulanmasına, doğru hedef kitleye doğru araçlarla hitap edilmesine ve her şeyden önce –kayıp kuşakları göz ardı etmeyi gerektiren- daha fazla cesarete ihtiyaç var.

Sigaraya karşı yürütülen iletişim çalışmalarını yakından izlemeye devam edeceğiz.